Чтение онлайн

потребителей. Для индустрии моды тираж изделия – важнейшая ком-

понента качества.

Более того, тираж – это главное правило, управляющее миром моды.

(Так же, как потенциальная распространенность/редкость управляет

248

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

рынками вообще.) Количество вещей, объединяющих людей в стра-

ты в соответствии со статусом и вкусовыми предпочтениями, в иде-

але должно равняться числу желающих войти в этот круг и/или иден-

тифицировать друг друга по данному признаку. Различные жизненные

ситуации требуют разного позиционирования с помощью одежды: где-то нужно слиться с окружающими, а где-то, наоборот, выделиться, поэтому оптимальный тираж для разных вещей будет неодинаковым.

Особая редкость нужна далеко не всегда, но некое ограничение числа

экземпляров требуется в любом случае. Бесконтрольное наращивание

тиража ослабляет потребительскую ценность: если вещь доступна слу-

чайным людям, то для тех, кому она принадлежит по праву в связи с

их общественным положением, обладание ею как знаком (сигнальным

средством) теряет смысл. Когда тираж раздут, предметы гардероба ут-

рачивают часть своих маркирующих функций.

Естественным регулятором тиража служит цена, ограничиваю-

щая круг покупателей, способных ее заплатить. Проблема в том, что

цена со временем меняется. Если бы этого не случалось, то не проис-

ходило бы и размывания сообщества, для которого данная категория

вещей-знаков служит приметой. Одежда носилась бы согласно стату-

су и прочитывалась бы окружающими соответственно. Но у продавца

нет обязательств в отношении незыблемости цены. Нет у него и осо-

бого желания держать ее постоянной, поскольку себестоимость поши-

ва (и закупочная цена) в несколько раз ниже той суммы, которая вы-

ставляется на старте в розничных магазинах. Поэтому продавец имеет

возможность (и обыкновение) постепенно снижать цену, зарабатывая

прибыль на каждом дополнительно проданном экземпляре. Поэтому и

устраиваются распродажи, представляющие с точки зрения экономики

ценовую дискриминацию второй степени.

3.5.1. Ценовая дискриминация как продукт

и источник информационной асимметрии

Ценовая дискриминация имеет место, когда один и того же товар

продается по разным ценам либо одному, либо разным потребителям94.

Так, врач может назначить богатому пациенту более высокую плату, 94 При этом не всякое различие цен является дискриминационным, а единая цена

не всегда свидетельствует об отсутствии дискриминации. Например, если транс-

портные издержки включены в цену, то расхождение в прейскуранте для разных

регионов может не означать дискриминации.

249

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

чем бедному. Нечто подобное предпринимает кинозвезда, меняя став-

ку в зависимости от бюджета фильма. Несмотря на отсутствие сущест-

венных различий в затратах, цена товаров может меняться от региона

к региону, когда поставщик старается учесть разную покупательскую

способность населения. Дискриминацию можно рассматривать как по-

пытку производителя выручить больше, чем он имел бы, назначив еди-

ную цену. Деление на классы в поездах, самолетах и концертных залах в

какой-то мере представляет собой способ присвоить потребительский

излишек95.

Согласно Пигу96, различают три типа ценовой дискриминации в за-

висимости от способности продавца прогнозировать ценность това-

ра для разных потребителей. Ценовая дискриминация первой степени

имеет место в том случае, когда производителю каким-то образом ста-

новятся известны ожидания каждого покупателя в отношении цены на

предлагаемый товар или услугу и его количественные потребности. Та-

кие ситуации бывают редко, но бывают. Тогда цену назначают индиви-

дуально. Если перепродажа невозможна, как в случае услуг архитекто-

ров, врачей, адвокатов и кинозвезд, то производителю достается весь

потребительский излишек.

Когда у продавца нет достаточно полной информации об индивиду-

альных предпочтениях потребителей и он не может точно определить

их платежеспособность (не знает эластичности их спроса по цене), тог-

да он предлагает всем и каждому одну и ту же структуру цен, предо-

ставляя покупателям самим выбирать объем покупки и/или ее специ-

фические условия. Так осуществляется ценовая дискриминация второй

степени (ее еще называют самоотбором). На практике она часто прини-

мает форму дисконтов или скидок, которые могут предоставляться за

объем поставки, например, при продаже абонементов. Еще такого рода

дисконт может быть связан со временем реализации товара – предва-

рительная продажа билетов на представления, распродажа одежды.

Во время распродаж покупатели не имеют того выбора, который

был у «ранних» клиентов, и рискуют не обнаружить среди остатков

вещей нужных расцветок, размеров и комплектности. Действует ме-

ханизм «низкая цена в обмен на низкую вероятность обнаружения

95 Очевидно, что сфера чистой дискриминации весьма ограничена, поскольку то-

вары, которые доставляются в различное время в разные места при различных

состояниях природы или с различным уровнем качества, с точки зрения эконо-

мики представляют собой разные товары.

96 Пигу А. Экономическая теория благосостояния. В 2 т. Т. 1. М.: Прогресс, 1985.

250

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

нужной вещи» – тот самый, что упоминался при описании блошиных