Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
– На нашем пивном рынке надо быть не то что летучей рыбой, надо быть ракетой с Байконура. Но с идеями туго.
– Если смотреть на закон, запретивший образы людей в рекламе пива, как на данность, то это интеллектуальное благо. Люди могли выйти за границы стандартного подхода. Но ничего, кроме бутылок, мы не видим. Что-то с мозгами не то.
– А вы не хотите нарушить печальное однообразие?
– У меня нет сейчас пивных брэндов. Когда будут, поговорим. У меня не самое плохое портфолио на рынке. Вот год назад я предложил «Беталинку» позиционирование – салоны мобильных новинок. Тогда говорили, это неправильно, потому что весь бизнес делается на дешевых моделях. В фаворе была «Евросеть». Но я предсказал, что телефон всегда будет дорогим и люди в зипунах не будут толпиться в очереди за ним.
– И что?
– Мои прогнозы были таковы: все уже купили себе телефоны, но обеспеченные люди их будут менять. У нас вообще народ очень любит новинки – посмотрите, сколько на улицах автомобилей последних моделей. Человек выходит из дома и видит сплошь новые машины. И это, как ни странно, влияет на сознание москвичей. Мы ведь живем в интегрированном мире. Он, кстати, тоже требует осмысления.
– Это было единственное обоснование нового позиционирования?
– Нет. Я предсказал и то, что телефоны будут постоянно усложняться. Попросту перестанут быть телефонами, поэтому сотовые салоны будут уже салонами не связи, а электронных штук. Таким образом, само развитие рынка расширит нишу новинок. Наконец мой клиент мог бы заявить о себе как о салоне новинок, потому что компания выросла из крупного оптовика.
– На этом рынке многие компании выросли из оптовых. «Евросеть», пожалуй, даже исключение.
– Все сотовые ритейлеры выросли из оптовиков, но никто не осмыслил то, что они первыми получают новинки. Путь оказался правильным – даже «Евросети» пришлось перепозиционироваться. К цене им пришлось добавить человеческое лицо. Получилось, что с «Беталинком» я угадал развитие тренда за полтора года.
«Нашим маркетологам зачастую не хватает любви к людям»
– И как вы это делаете?
– Анализирую.
– Другие тоже анализируют, а сундуков не находят.
– Наверное, они просто нечувствительны к смыслам. Многое кажется слишком логичным, так что даже в голову не приходит об этом подумать. А часто просто нет головы, в которую что-то может прийти. В больших агентствах брифы так похожи, что их иногда просто переписывают целиком. И случаются ляпсусы: клиенту показывают бриф, там вроде бы его история, но стоит название другого брэнда. Причем клиентом может быть производитель техники, а стоять может название соковой марки. Я сам себе пишу брифы. И они совершенно иные.
– Чем же они отличаются?
– В последнем брифе для «Нидана» описание целевой аудитории занимает пять страниц убористого текста. И в нем нет фразы про доходы от $300 и выше, активных, молодых…
– А что есть?
– Как минимум психографика. По такому брифу нормальное агентство может седлать вполне пристойную рекламную кампанию, потому что там уже заложено понимание рынка и психотипа аудитории.
– Как же вы его добываете?
– Первое – «бумажный» период, изучение всей научной информации, всех исследований, которые только можно достать. Меня не пугает гигантский объем информации – я очень всем интересуюсь. Понимаю природу вещей, потому что интересуюсь ими, и считаю, что нашим маркетологам зачастую не хватает кругозора и любви к людям. Второе – выхожу «в поле». Разговариваю с разными людьми, устраиваюсь работать.
– И часто так делаете?
– По-разному. Когда работал над Il Patio, очень хотел быть у них официантом. Они меня, правда, не взяли. Зато когда рекламировал «Флагман», я его пил…
– А что следует за «бумажным» периодом и «полем»?
– Интуиция. Чтобы написать роман, можно было в 1970-е годы поехать на БАМ. А можно было, подобно Томасу Манну, написать «Будденброков» в 24 года, не выходя из своей комнаты. То есть существуют опыт внешний (снаружи) и опыт внутренний.
– И как управлять внутренним опытом?
– Есть понятие «озарение». Логика – это спичка. А идея – сера. Она в последний момент пшик! – и зажигается. И освещает темноту. Надо быть просто талантливым.
«Ваня построил – и я построю, Маша купила – и я куплю»
– По-моему вы не хотите раскрывать секреты своего ремесла.
– Ну хорошо. У меня есть аббревиатура ТОП, которая означает «точность, оригинальность, простота». Наша реклама редко оригинальна, еще реже проста, но почти всегда неточна. А вот знаменитая реклама пива Wazzup от Budweiser очень точна.
– В чем же точность?
– Wazzup – это инсайт на уровне сердцебиения. Создатели этого ролика нашли такое речение, которое показывает абсолютную правду происходящего. Сижу дома, лакаю пиво, смотрю телик. Угадана правда о человеке. И пиво – часть этой правды: если люди не будут пить это пиво, они не будут сидеть у телевизора, друг другу звонить, и все рассыплется. И в этом роль товара. Это же лагер, желтая жидкость, лишенная свойств. Они же честные, не говорят, будто там супервкус или какое-то послевкусие. Просто пьешь – и тебе нормально. Это правда от начала до конца.
– То есть хорошая реклама всегда правдива?
– Да, и мы до этого еще не дошли. Но я верю, что будущее за антирекламной рекламой. Она будет иронично смотреть на клише потребления и на искусственность мам и пап, которые никогда не сидят, не едят и не разговаривают так, как они сидят, едят и разговаривают в рекламе. Нам показывают пластмассовый мир выдуманных людей. Я не думаю, что наш рекламный прорыв будет технологичным. Это будет прорыв в области правды: кто-то первый расскажет правду о состоянии души наших людей. Пока же у нас все искусственное. Органики очень мало. Искусственные стандарты и искусственное потребление.
– Искусственное потребление – это как?
– У нас «прецедентное право» – люди часто покупают не для себя, а действуют «по аналогии» с другими. Ваня построил – и я построю, Маша купила – и я куплю. Когда наедятся, будет востребовано «мое». Когда будут «мой автомобиль» и «моя закусочная», появится точность высказываний. Дело к этому идет, но пока маркетологи боятся сужения – им хочется охвата.
– Естественно. Больше охват – больше продаж…
– Маркетинговая правда в том, что всем все продавать нельзя. Можно продавать кому-то много чего-то – как известно, нельзя все время обманывать всех. Чем точнее фокусируешься, тем шире охват. Вот «Сникерс» – мальчиковый брэнд. Но его покупает более широкая аудитория именно потому, что он очень точно сфокусирован. Это как круги на воде. Бросил камушек в одну точку, а круги пошли шире.
«А потом бум! – и звездочки из глаз»
– Бывало у вас так, что правильные размышления не приводили к правильным результатам?