Чтение онлайн

30 рекламных плакатов. 30 видеоснов. 30 художников, аниматоров, киногрупп. Diesel стал создавать с их помощью настоящее сонное царство. В интернете сны – на сайте www.dieseldreams.com, туда вели надписи на постерах и баннерная реклама. В телевизорах – на DVD (тираж 700 тыс.), которые распространялись как приложения к модным журналам и вместе с каталогом через фирменные магазины. Показы на кинофестивалях – на фестивале в Торонто, Миланском фестивале, передвижном фестивале Westfest в Сан-Франциско, Нью-Йорке, Лондоне и других. И конечно, специальные акции в ключевых мегаполисах. Так, в Лондоне сняли целый этаж в одном из престижных отелей, в каждом номере уложили моделей спать, а рядом поставили экраны, на которых демонстрировалось то, что им снится.

«В наружной рекламе и прессе мы создали обычную кампанию, но спрятали в ней вторую, нестандартную. Такой подход сделал коммуникацию интерактивной. Чтобы получить интересный опыт, надо приложить дополнительные усилия», – говорит Крис Барретт.

Но не каждому такой опыт покажется действительно интересным. Просматривая DVD с 30 снами, я уснул. С другой стороны, этого ведь они и добивались.

Мнение

Владимир Коровкин, заместитель генерального директора по стратегическому планированию и развитию FCB MA

Сегментация: 10 баллов

Очень не хочется раскладывать такую кампанию по полочкам. Это противоречит ее духу. Ничего, кроме «Wow!», не скажешь. Мы видим подход к рекламе будущего: чувство потребителя вместо социально-демографического анализа. Не важен возраст или пол, доход или социальный статус. Если тебе это близко, ты это купишь.

Позиционирование: 10 баллов

Его нет как такового – в привычном смысле слова. И очень правильно, что нет. Главное, что потребитель чувствует: брэнд Diesel для него. Компания предлагает творчество, которое развлекает и увлекает потребителя и этим делает марку по-настоящему «своей». Слоганов вроде «Брэнд Х – твой выбор» по всему миру предостаточно. Только кто им верит?

Креативная идея: 10 баллов

Немалая смелость нужна для того, чтобы признать простой факт: потребителю реклама не нужна. Есть только два моральных оправдания нашего вторжения в сознание людей: либо мы даем им жизненно важную информацию, либо развлекаем и увлекаем. Жизненно важную информацию про джинсы не дашь. Поэтому давайте сделаем так, чтобы потребителю было с нами интересно и весело.

Медиастратегия: 10 баллов

Полное понимание особенностей медиапотребления аудитории.

Воплощение: 10 баллов

Реализация странная, порой сырая, порой непонятная. Воплощение основано на творчестве, а не на «вылизывании». Именно поэтому оно интересно и правдиво.

Анастасия Татулова, директор по маркетингу Ralf Ringer

Сегментация: 7 баллов

Сегментация нечеткая – Diesel адресовал кампанию людям без возраста с нестандартным взглядом на мир. Но сомнительно, что Иван Иванович 55 лет и Ольга Ивановна 30 лет будут иметь одинаково нестандартный взгляд на мир. Чем четче выделена целевая аудитория, тем эффективнее будет коммуникация. На мой взгляд, кампания все же должна работать на обеспеченную молодежь.

Позиционирование: 8 баллов

Репозиционирование удачное, это подтверждают и цифры. Марка дистанцировалась от casual jeans и приблизилась к pret-a-porte, что автоматически позволило им создать пространство для увеличения добавленной стоимости продукта.

Креативная идея: 9 баллов

Идея удачная, хотя мне кажется, что кампания выигрывает в основном за счет воплощения. Многонациональность и рекламная «непрофессиональность» авторов снов – главные плюсы проекта.

Медиастратегия: 9 баллов

Использованные медиа должны полностью охватить целевую аудиторию продукта.

Воплощение: 10 баллов

Именно благодаря необычной реализации удачной креативной идеи Diesel получил очень хорошее освещение в мировой прессе и интернете.

Константин Тамиров, старший брэнд-менеджер Nescafe

Сегментация: 8 баллов

Понятно, что $150 штаны стоить не могут. Столько стоит мечта, идентификация с определенным образом жизни – вещи не материальные, а имиджевые. Если Diesel удается продавать свою продукцию по таким ценам и при этом быстро расти, то очевидно, что они делают все правильно.

Позиционирование: 7 баллов

Позиционирование достаточно общее, может быть использовано чуть ли не любым производителем дорогой одежды. Но главная ценность не в нем.

Креативная идея: 8 баллов

Обеспеченный житель мегаполисов Западной Европы и США получает около 3 тыс. рекламных посланий в день. Через такую толкучку все сложнее пробиться. Поэтому важно не только придумать интересную историю, но и сделать так, чтобы ее захотели увидеть. Впрочем, Diesel не первый делает из рекламы самоценный продукт. Из самых свежих примеров можно вспомнить перезапуск очередной модели BMW, когда нескольким известным режиссерам было предложено снять короткометражки с новой моделью автомобиля в главной роли. Сайт BMW, где размещались фильмы, побил все рекорды посещаемости.

Медиастратегия: 8 баллов

Стандартный подход подразумевал бы отдельную креативную работу на тему «Diesel – мечта» и отдельную работу медиаагентства по закупке максимального количества рекламных страниц, «наружки» или ТВ-рейтингов. Такой подход был бы очень дорог и малоэффективен: в забитом медиапространстве креатив не может существовать отдельно от способа коммуникации. Агентство мыслило интегрированно: и послание, и носитель. Получилось заставить не только свою целевую аудиторию заметить и запомнить послание, но и потребителей рассказывать об этой кампании друг другу А генерировать молву – редкое умение.

Воплощение: 6 баллов

Для такой кампании качество воплощения не очень важно, что и видно на сайте. Авторы это не особенно скрывают, ссылаясь на нехватку времени. Мне после просмотра всех фильмов сложно вспомнить визуальный ряд большинства из них. Кроме того, заигрывание с порнографией в некоторых «снах» тянет вниз общий уровень работ.

текст: Максим Котин, Иван Москаленко

«Что-то с мозгами не то»
«Секрет фирмы» №28 (163), ИЮЛЬ 2006

По мнению Андрея Амлинского, главная задача маркетолога – торговать смыслами. Поэтому сейчас знаменитый рекламист занимается осмыслением бизнесов, а затем хочет пойти дальше и приступить к их переосмыслению.

Досье

Андрей Амлинский родился в 1962 году. Окончил сценарное отделение ВГИКа. Семь лет проработал в рекламном агентстве BBDO Moscow в качестве копирайтера, руководителя творческой группы и креативного директора. Разрабатывал кампании для брэндов IKEA, Pepsi, «Сникерс». В 2004 году покинул BBDO и основал собственное маркетинговое агентство «Amlinsky – креативные стратегии». Среди клиентов компании – «Беталинк», «Росинтер», «Нидан», «Эльдорадо», Bork, «Космик», банк «Охотный ряд». На счету Андрея Амлинского призы на рекламных фестивалях Epica, Golden Drum и Portoroz. Был членом жюри Лондонского и Каннского фестивалей рекламы.