Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
«Мы находимся в интеллектуальном иране»
– Вы регулярно ездите в Канны и критикуете российский маркетинг. Чем он вам так не угодил?
– По моему мнению, мы находимся в интеллектуальном Иране. Общество у нас закрытое и зарегулированное: на телеканалах – цензура, на рекламные носители – монополия. Это не позволяет ни на шаг отойти от традиционных методов продвижения. Условно говоря, ты предлагаешь: давайте сделаем перетяжки вдоль, а не поперек. Тебе отвечают: на это тарифа нет. И договориться невозможно. Да и сами люди не готовы воспринимать идеи. Красная точка на белом фоне не будет у нас делать то, что она делает во всем мире. Работать она не будет.
– А что будет?
– Сюжет и юмор. Всем нравится, если снято с десяти камер и обязательно где-нибудь на островах. Когда я работал в BBDO, мы сделали рекламу для «Билайна». Там телевизор превращался в аквариум. Идея была такая: возможно, вы устали от рекламы, поэтому мы превратили ваш телевизор в аквариум. На фокус-группах респонденты с доходом от $500 поняли, что мы хотели сказать. Но большая часть людей с доходом до $300 не поняла, чем тут торгуют и что рекламируется. Мол, где цена и тариф?
– Обвинять недогадливых потребителей – традиционная защита неудачливых креаторов. А может быть, дело в самих маркетологах?
– Есть такая драма – нехватка мозгов. Часто говорят, что рекламные агентства не могут породить нестандартное решение. И это правда. Советские эксперименты над человеком, о которых все подзабыли под толщей йогурта, дают о себе знать – в обществе в целом отсутствует креативное начало. Очень мало у нас придумок.
– То есть во всем виновата советская власть?
– Не только. Рекламный мир замкнут, специалисты кочуют из агентства в агентство, зарплаты растут, а качество рекламы – нет. Разве что визуальное: мы научились покупать хорошую пленку и использовать западных режиссеров. А вот интеллектуальная составляющая только деградирует. Это даже видно по знаковым для рынка вещам. От людей в полосатых купальниках мы шагнули к каким-то яйцам Фаберже. Я убежден, что люди на самом деле устали от «средневзвешенных» решений. От того, что делает Wolff Olins.
– А что он делает?
– Глубоко законспирированные банальности. Такие размытые вещи, которые ничего не говорят: «надо быть добрым» или «мир прекрасен». Ну что можно вынести из многомиллионной «полосатой» кампании? Мы западные, потому что у нас есть чернокожий с дредами. А что русскому человеку чернокожий с дредами, рекламирующий новый тариф? Не хочу, чтобы это прозвучало расистски, но трудно представить, будто где-нибудь в Финляндии китайцы рекламируют водку. Тем не менее Россия такая страна, где негры рекламируют русскую связь.
«Wolff olins печет замороженную пиццу»
– Вы ругали Россию как интеллектуальный Иран. А ведь эти все яйцеполосые кампании придуманы на Западе.
– Дело в том, что коммуникация – это торговля смыслами. А на Западе все хотят защищенности, потому что инвестиции в рекламу очень велики. И многие наши крупные компании становятся жертвами собственного масштаба. Они не обращаются ко мне, потому что я «не крут». Они идут в Wolff Olins, который печет замороженную пиццу, а не делает ручную работу. Торговля смыслами в его руках превращается либо в торговлю смыслами очень размытыми, не доходящими до сердец людей, либо в торговлю бессмыслицей, которая прячется в интересные внешние формы. И у нас это особенно развито – форма есть, а содержания нет. Скажем, какая-то девушка бежит к берегу моря. И это реклама сока. Но что в этом сокового? Какие ценности за этим стоят? Хотя, конечно, и такую вещь можно клиенту продать.
– Как например?
– Например, можно сказать, что колыхание ее прекрасного юного тела, освещенного лучами заходящего солнца, символизирует здоровье. Но это колыхание можно ведь километрами снимать.
– Это все звучит нигилистски. А в чем ваш подход?
– Глубокое понимание природы продукта, природы вещей и природы человека.
– Ну так вам в любом агентстве скажут, что изучают природу вещей.
– Все копают рядом друг с другом, но одни находят сундук, а другие нет. Это вопрос не самого копания как процесса, а его глубины. Мой опыт позволяет двигаться от бессмысленной красоты и бессмысленных приколов к осмысленным красоте и приколам. То есть я от бессмысленности стремлюсь к осмыслению. Что произошло в России? Были созданы некие бизнесы. Зачастую сами их основатели не в состоянии объяснить, в чем суть их дела. И теперь многое требует уточнения. Почему идет волна ребрэндингов? Кривая развития пришла в точку, когда все бизнесы должны или рухнуть, или выйти на новую орбиту. Самим владельцам для этого не хватает дистанции, отстраненности. Вот тут я и помогаю. Знаете, сейчас популярны снимки из космоса…
– Google Earth?
– Да. Строго говоря, именно этим я сейчас и занимаюсь. Стараюсь отлететь подальше и сначала посмотреть на бизнес сверху, а потом, наоборот, «наехать» и уточнить. Вы, наверное, знаете, что из космоса можно газеты читать? Более того, я от осмысления стараюсь переходить к переосмыслению.
– Это как?
– Посмотрите: все Гран-при Каннского фестиваля последних лет – это не только креатив, но и сдвиг сознания, это всегда философская вещь, меняющая наши представления о мире. А у нас такого пока вообще нет. У нас играют с представлениями людей, но не меняют их. Просто мы пока сосредоточены на самом продукте, на его физических свойствах. Но ни для кого не секрет, что весь мир торгует смыслами, а не вещами. Потому что все вещи производят в Китае.
«Есть просто рыбы, а есть летучие, которые выпрыгивают»
– Но вы же можете изменить ситуацию – у вас много крупных клиентов…
– Я всегда и стремился к расширению границ сознания. Когда в пивной рекламе недорогих марок были сплошные шутники, я сделал пафосный, немножко мрачный черно-белый ролик для «Золотой бочки».
– А в последнее время как границы расширяли?
– Я придумал для «Эльдорадо», мне кажется, достаточно современный ролик. На экране появлялись ладошки. Текст был такой: «Поднесите руки к экрану, чувствуете тепло? Так же вы можете погреть руки на наших ценах». Пытаюсь делать не только забавные, но и свежие решения. Вот на ТВ стали показывать ролики Il Patio. Рациональная уникальность этих ресторанов в том, что за небольшие деньги можно приобщиться к настоящей итальянской кухне, поскольку шеф-повар – итальянец. При этом есть такой тренд: наши люди любят итальянское. Феллини, Дольче и Габбана, даже Кремль построен итальянцами. И пол-Питера. Так родилась стратегия: активизировать в сознании потребителя ту мысль, что аутентичный итальянский опыт можно получить не выезжая из России. В роликах мафиози кого-то мутузят, а потом поджаривают – оказывается, это стейк. Или два гея, отдаленно похожие на Дольче и Габбану, обсуждают фэшн, а на самом деле воркуют над салатом. Мне кажется, что эти ролики выгодно отличаются от рекламы конкурирующей Sbarro, которая построена на приколе, а не на смысле.
– Андрей, а где же сдвиг смысла?
– Здесь нет никакого сдвига.
– Не всегда получается, понимаю.
– Просто не всегда есть такая цель. Когда тем клиентам, чьи бизнесы уже осмыслены, станет тесно в нынешних смыслах, они начнут выпрыгивать за границы сознания. Там-то мы и покажем новые возможности. Поймите, победители Каннского фестиваля появляются не оттого, что на Западе такие талантливые люди, а оттого, что там крайне жесткий рынок, просто необходимо выпрыгнуть. Вот есть просто рыбы, а есть летучие, которые выпрыгивают. Там уже так тяжело, что нужно выпрыгнуть на поверхность.