Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
– Вы допускаете, что какой-то из брэндов придется «убить»? Снять с полки?
– Допускаю. Если мы увидим, что национальный (или мультирегиональный) брэнд упаковкой, ценой, потребительскими предпочтениями закрывает какой-то локальный брэнд, и плюс к этому он более выгодный с финансовой точки зрения, имеет лучшие перспективы и положительную динамику, то зачем ему мешать? Зачем сохранять локальный? С другой стороны, если сохраняется устойчивый спрос на локальную марку, почему я должен ее убирать? Я их разведу в вопросах коммуникации, упаковки, цены, и они будут прекрасно продаваться, не мешая друг другу. Наша задача – расставить брэнды так, чтобы внутренняя каннибализация была минимальной. Чтобы они других кусали и топтали в большей мере, чем себя.
– Если говорить о «длине полки», сколько марок вы оставите в вашем портфеле?
– Тут надо несколько моментов учесть. Скажем, тип торговой точки. Полка в киоске и полка в «Рамсторе» имеют совершенно разную длину Но уникальность российского рынка в том, что у нас и так самая большая пивная полка в мире. Ее длина просто зашкаливает и, разумеется, будет сокращаться. Консолидация отрасли идет, и не только мы, но и другие производители будут оптимизировать портфели. К тому же мы усложняем задачу потребителю, который, голосуя рублем, сам регулирует эту ситуацию. С затиханием рекламных войн будут нарастать войны инновационные и полочные.
– Сколько типов продукта должно быть в портфеле?
– Тут речь идет уже о пределах возможностей торгового представителя. Он не может продавать 200 продуктов или 500. Потому что это уже не продажи. Максимум, что он сделает в подобной ситуации, принесет прайс-лист и скажет: «Выбирай». А вот чтобы он мог сказать: «Слушай, сейчас будет промо, и этот сорт сметут с полок», – таких сортов, думаю, не должно быть более 30-40.
«Это очень обидно! И я с этим борюсь»
– Какую пятерку самых интересных явлений на пивном рынке вы бы назвали?
– Если говорить о «Балтике», одно из наших ноу-хау – промоакции колоссального масштаба. Только мы себе можем позволить проекты, когда по всей стране организуются тысячи центров выдачи призов, выдаются миллионы призов и десятки миллионов рублей призового фонда. Другая тенденция – создание инновационных продуктов. Причем не только с точки зрения методик и коммуникации. Именно продуктов. Например, выведение новых сортов, создание новых типов упаковки. «Балтика» принесла в Россию банку, «Балтика» провела уникальную акцию, придумав для проекта «Время брать банки» контейнер, из которого выпрыгивали настоящие деньги. Ну и то, что пивовары делают во всем мире, – ищут новые вкусы. Потребительские предпочтения очень быстро меняются. Например, сейчас очень модная тема – фьюжн. Она популярна во многих сферах и вот дошла до пива. Появляется пиво с разными добавками. В нашем случае – «Арсенальное закаленное», первое в России пиво с перцем. Кто бы мог об этом подумать? А между прочим, зимой отлично идет. Далее, изобретение новой упаковки. Это, безусловно, Tuborg Green с новой крышкой. Помните: «Мы отменяем открывашки…»? Много нового в промомеханике. Это использование интернета, SMS-сообщений. Вот такие вещи находятся в авангарде маркетинговой мысли.
– При этом «Балтика» совершенно не воспринимается как инновационная компания.
– Это очень обидно! И я с этим борюсь. Но консервативный имидж компании складывался десять лет и, естественно, не так быстро меняется. Уверяю, пройдет время, и мы еще порадуем вас инновационностью. У нас еще много секретов в запасе.
– Вы верите, что через пять лет люди будут говорить: «О! „Балтика”!» И в сознании будут возникать образы вроде инновационного Apple?
– Считаться только инновационной компанией – это же тоже ограниченное позиционирование. Однако я уверен, что мы будем считаться компанией более современной и более направленной в будущее, чем сегодня. И наши новые продукты вас скоро в этом убедят. С другой стороны, возьмем сугубо инновационные вещи. В частности, «Овип локос» – пиво «Сокол». Рукоплескание этой идее маркетингового сообщества меня, честно говоря, заставляет недоумевать. 1,6% – доля рынка, 6% – доля рекламных расходов по отрасли. Это же настолько неэффективно! Красивая реклама, которая не продает. Хотя при этом пиво «Сокол» считается чрезвычайно инновационным. С моей точки зрения, «Овип локос» действительно интересная работа, но это видеоарт. «Балтика» тратит гораздо меньше на рекламу и растет, а есть брэнды, которые считают инновационными, тратят на рекламу гораздо больше и продают в несколько раз меньше. Вопрос: хочу ли я такой инновационности? Ответ: нет.
«Это кажется утопией, но это правда»
– Если на глобальном рынке не случится масштабных поглощений, то похоже, что российское конкурентное поле на пивном рынке не изменится. А у вас почти 40% рынка и более чем двойной отрыв от ближайшего преследователя. Эта ситуация не может не отразиться на стратегии…
– Мы с вами опять возвращаемся к метафоре собак и медведя. Нас каждый старается укусить – расслабляться это не дает. Нам нужно защищать свою территорию, а поскольку есть акционеры, которые хотят роста, и собственные амбиции, то мне совсем некогда расслабиться.
– То есть в отсутствии вызовов глобальных приходится реагировать на вызовы тактические…
– Не забывайте, что мы лидеры в России, а амбиции у нас не только российские.
– Это вы про построение глобального брэнда? Вы серьезно верите, что «Балтика» может им стать?
– Она уже есть.
– Бросьте.
– Вот! Больше всего меня огорчает даже не то, что «Балтику» не признают инновационной компанией, а то, что «Балтику» считают российским брэндом. Поезжайте в любую страну, доступную российскому туристу, и вы там найдете пиво «Балтика»: оно продается в 40 странах мира. 70% импорта российского пива – это «Балтика». А вы знаете, что скоро наше пиво будет производиться по лицензии в других странах? Это кажется утопией, но это правда.
– Я читал, что в Лондоне «Балтика» в барах стоит 3,5 фунта, то есть дороже местных сортов. Значит, российский брэнд для них просто экзотика. Это же профанация, а не глобальный брэнд.
– Почему?
– Потому что если она там стоит $7, то это блажь, а не системное завоевание рынка.
– Почему же? Вот возьмите Foster’s. Какой у него был глобальный слоган? «Знаменитое пиво Австралии». Кстати, помните, у «Балтики» раньше был слоган «Знаменитое пиво России»? Foster’s продается во многих странах. Это хороший продукт, но это мейнстрим. А в России он считается премиальным пивом. Иностранное пиво в Англии всегда будет премиальным. Может, когда мы начнем производить пиво там, у него будет другое ценовое позиционирование. Но все равно русское пиво в Англии – это всегда экзотический продукт. И ничего тут не изменишь.
«Если мы не будем двигаться, то потонем»
– Когда наступает эра точечных действий, резко возрастает ответственность. Если вернуться к разговору о возможностях и опасностях, что опасней – собственный просчет или атаки конкурентов?
– Кто сильнее – самбист или каратист? Кто не рискует, тот не пьет шампанского. Мы допускали ошибки, но если мы не будем двигаться, то потонем.
– Понятно, что на такие вопросы не бывает однозначных ответов. Они, скорее, отражают мировоззрение. Например, сейчас важнее не ошибаться или ошибаться, но двигаться?
– Второе. Рынок нам не даст стоять на месте. Что это за медведь, который позволяет собакам себя жрать? Это дохлый медведь, а мы не хотим быть дохлым медведем.
текст: Константин Бочарский
«Либо делаем, либо партбилет на стол»«Секрет фирмы» №17 (152), МАЙ 2006
Дмитрий Ширшов – идеальный корпоративный камикадзе, каким и нужно быть маркетологу, чтобы постоянно ругаться с начальством. Судя по карьере бывшего директора по маркетингу «Вены», умение ругаться ценится на Западе как никогда.