Чтение онлайн

не стал со мной работать вместе (а не просто руко-

водя мной и еще несколькими десятками людей), я больше генерил идеи, чем воплощал их. А под его

контролем все забурлило.

Социальные медиа — об отрасли в целом и как делать проекты

191

Причем менеджмент — это не только лоббизм

проектов внутри компании. Увы, часто это и скуч-

ная финансовая работа. Лично я к ней, похоже, не

приспособлен (при необходимости заняться дого-

ворами меня начинает трясти). Если это вам знако-

мо — опять же, не ходите в менеджеры. Или огово-

рите (желательно как-то письменно!), что ее будет

делать кто-то еще. И помните, что люди меняются, унося договоренности с собой, и не факт, что новые

разрешат вам то же самое.

Ну, и про полномочия. Когда меня спрашивают, за что я отвечаю в наших проектах, — я говорю: только за то, на что влияю. Даете продукт — делаю

рекламу. Даете мне возможность увольнять плохих

продавцов, менять ценообразование, вмешиваться

в R&D — отвечу за продажи. Последнее, конечно, утопия (этим обычно занимается некто гендирек-

тор) — но обычно помогает, скажем так, адекватно

обозначить свои позиции.

А лучше всего, чтобы получать радость и удо-

вольствие, сделайте так. Когда у меня уже было

агентство, мне поступило предложение поработать

на знаковом российском госпроекте. Я просто напи-

сал пунктов десять, которые мне требовались. Меня

не взяли — наверное, и слава богу. Все равно с этим

заказчиком я поработал в своем агентстве, хотя до-

пускаю, что он об этом даже не знает (субподряд, к сожалению, часто накладывает ограничения на

возможность добавить тот или иной красивый про-

ект в твое портфолио, и слава достается другим).

На этой агентской ноте логически переходим

к агентской части.

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

192

SMM в агентствах — что такое хорошо

и что такое плохо

У меня накопился опыт работы в субподря-

дах, с партнерами в классических рекламных, PR-

и digital-агентствах. В некотором смысле это по-

желание моим нынешним и будущим партнерам.

И одновременно профессиональные пожелания ко

всем остальным.

Прежде всего, в штате должен быть хотя бы один

человек, кто действительно понимает социальные

медиа. Даже если вы все отдаете в субподряды.

Сколько раз у нас случались из-за этого проблемы, кто бы знал. Нам-то что — мы покажем, на что под-

писывались, и скажем: «Мы свою работу сделали».

А вы окажетесь между нами и клиентом! Нет, мы, конечно, идем навстречу — но есть вещи, которые

уже не переделать (бесплатно).

Теперь по видам агентств. Как трансформиро-

вать привычные вам задачи через призму социаль-

ных медиа.

Первое — PR-агентства. Сегодня они самые сла-

бые по SMM. Дело не в опыте — ведь начали одними

из первых. Дело в том, что у них изначально бизнес

заточен под проекты, которые не очень правильно

делать в соцмедиа (молчу, что их часто не надо де-

лать в принципе).

Или они решают какие-то не слишком, скажем

так, этичные задачи (вы обратили внимание, что

есть «черный PR» — и нет, скажем, «черного digital»

или «черного маркетинга»?). Или просят, чтобы по

результатам работы об их клиенте позитивно писа-

Социальные медиа — об отрасли в целом и как делать проекты

193

ли — как будто мы можем заставить людей что-то

там писать. Ну и так далее.

Здесь рецепт очень простой. Есть задача «замо-

чить» конкурента — делайте это открыто, упирая на

факты (а не домыслы). Не можете или боитесь — до-

бивайтесь этого не разгромом конкурента, а грамот-

ным рассказом о своих достижениях. Скажем, стили

блогеров Тинькова и, например, Навального — они

и яркие, и эффективные, и, что важно, совершенно

естественные. Что мешает сделать так же?

Есть запрос «сделать чтобы позитивно писали»

(а пишут плохо)? Сделайте максимально далекий

от бизнеса компании проект (какой-нибудь дурац-

кий, но милый конкурс), на который заведомо бу-

дет много положительных отзывов, и не лезьте в эти

ужасные «коррекции репутации».

Наконец, есть мнение, что нужно завести блог

топ-менеджера (который на самом деле будет вести

или агентство или пиарщица) — предложите сде-

лать блог компании. К фальшивому топу и отноше-

ние будет, скорее всего, фальшивое — я видел ге-

ниальные примеры, когда я не догадался, что блог

ведут пиарщики, но читать его от этого сильно ин-

тереснее не стало. А блог имени бренда может и не-

плохо получиться.

Вид номер два — digital-агентства. Он самый

продвинутый. Так что единственное, чего хочется

пожелать, — перестать делать сайт центром ком-

муникации. Вообще лучше забыть про промо-сайты

(прибыль бывает не только там). Почему? Ну вот

смотрите — сделали вы сайт, нагнали туда народ из

соцмедиа. Акция прошла — с народом никто не об-

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

194

щается, и публика разбежалась. А если то же самое

сделать в сообществе, с ним можно будет работать

и дальше. В него можно будет собирать все проек-

ты, наращивая базу фанатов. В конце концов, вам

же выгоднее: промосайт — это разовый проект, а сообщество — постоянный абонент. То, что я го-

ворю, не совершенная истина, но чаще всего это

именно так.

Наконец, традиционные РА. Мне кажется, это те, кто в итоге и получит большую часть рынка SMM, кстати (и все к этому идет — M&A на нашем рынке