Чтение онлайн

подавал соплеменникам сигнал о могуществе. Траты были способом

упрочить статус. Фараоны, императоры, удачливые купцы, – все таким

образом сигнализировали ближнему и дальнему окружению о своей

удаче и могуществе. Когда «какой-нибудь купец добивался богатства и

считал себя состоятельным, он устраивал празднество или задавал пир

купцам из высшего сословия и вельможам, потому что считал низостью

умереть, не произведя какой-нибудь блистательной траты, которая уси-

лила бы блеск его личной славы, выставив напоказ милость богов, дав-

ших ему всё»50. Право на трату ценно само по себе, как право публично

выказать себя человеком щедрым; ценно в том числе и самопозволени-

ем, которое является сигналом не только окружающим, но и себе.

3.4.2.7. Реципрокность культурного обмена

«Бессмысленная» непроизводительная трата – центральная тема

Жоржа Батая, предвестника экономики символического обмена. К нему

в полной мере подходят слова, сказанные Леви-Строссом в адрес Мосса:

«…только запущенностью наук о человеке можно объяснить тот факт, что огромная область, вход в которую был отмечен и открыт, не ста-

49 См.: Мосс М. Очерк о даре // Общества. Обмен. Личность: Труды по социальной

антропологии. М.: Восточная литература, РАН, 1996. См. также труды Б. Мали-

новского: Научная теория культуры. М.: ОГИ, 2005; Избранное: Динамика куль-

туры. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2004; Магия.

Наука. Религия. М.: Рефл-бук, 1998.

50 De Sahag'un B.F. Histoire g'en'erale des choses de la Nouvelle-Espagne / Traduit de l’espagnol par D. Jourdanet et R. Sim'eon. Paris: 'Editions La D'ecouverte, 1991, 1, IX, ch. X.– Цит. по: Батай Ж. Проклятая доля. С. 57.

225

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

ла тотчас предметом исследования»51. Батай, с его левыми настроени-

ями, видел в бесполезной трате жизненный принцип, который, по его

мнению, позже подорвало торгашество. «Все щедрое, оргиастическое, неумеренное исчезло… буржуа из среднего класса, служащие и мел-

кие коммерсанты, владеющие заурядным или ничтожным состоянием, окончательно обесценили показную трату, так досконально скалькули-

ровав ее, что не осталось ничего…»52 Батай сожалеет о том, что «вели-

кие и свободные социальные формы непроизводительной траты» оста-

лись в прошлом53.

С высоты сегодняшнего опыта правильнее сказать, что они моди-

фицировались, например в роскошь, спорт и рекламу. Кстати, решаю-

щую роль в этом сыграла та самая коммерциализация, которая, соглас-

но Батаю, порождает одно только зло. Всплески жизненной энергии, принимавшие симпатичные Батаю формы нерациональной траты, на-

шли выход в развитии брендов, рынков культуры и развлечений. Изоб-

ретя рекламу, рынки снабдили общество механизмом завуалированной

реципрокности – символическим обменом, опосредованным деньга-

ми, – деперсонифицированным и часто заочным. Как и прежде, нема-

лые ресурсы идут в расход вроде бы без практической цели. Правда, сегодня процессу траты придана внешне рациональная форма, и эта

удобоваримая оболочка (в отличие от «безумной» жертвы прошлого) соответствует прагматичным умонастроениям современников. Люк-

совые рынки, рынки развлечений и искусства имплицитно (скрытно) и демократично соединили дар с функциональностью.

Отличие современной цивилизованной жертвы – ее заочная фор-

ма. Даритель часто не ведает, в чью пользу направляет дар, и точно так

же для адресата абсолютно не персонифицирован даритель. Более того, люди зачастую вообще не осознают того, что участвуют в акте жертво-

приношения. Так, деревенская бабка, живущая в Богом забытом уголке, покупая электрокипятильник, совершенно не подозревает, что часть

ее сбережений направится в пользу японского дизайн-бюро, располо-

женного на другом конце света. Так же и состоятельный гражданин, приобретая высокие часы или одежду от кутюр, далеко не всегда го-

рит желанием инвестировать в дизайнеров. Телезритель рутинно жерт-

51 Леви-Стросс К. Предисловие к трудам Марселя Мосса // Мосс М. Социальные

функции священного. СПб.: Евразия, 2000. С. 412.

52 Батай Ж. Проклятая доля. С. 197.

53 Вторая мировая война и все последующие непрекращающиеся локальные войны

и вооруженные конфликты показали, что он зря печалился.

226

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

вует свое время, и кусочек этой траты отщипывается от рекламного

пирога и неведомыми путями перераспределяется в пользу творцов.

Батаю пришлась бы по нраву сегодняшняя анонимность дара. Он на-

стаивал, что «в каком-то смысле подлинное потребление должно было

бы происходить в одиночестве»54. Однако на практике завершенность

потреблению «придает лишь воздействие, оказываемое им на другого.

А воздействие, оказываемое на другого, как раз и составляет власть

дара. Стало быть, необходимо, чтобы давать означало приобретать

власть… чтобы взять реванш, одариваемый должен не только осво-

бодиться, но еще и, в свою очередь, навязать сопернику„власть дара“

В каком-то смысле подарки возвращаются с лихвой…»55

Глубинное назначение трат, кажущихся нефункциональными, отчетливо прагматическое. В бескорыстии всегда была и неизмен-

но присутствует составляющая корысти. Жертва, означающая поте-

рю и проигрыш «здесь и сейчас», есть не что иное, как тактический

ход в рамках дальновидной стратегии. (Неслучайно вождь зачастую

тратил больше, чем имел, приводя в жалкое состояние свою порой и

без того неблестящую бухгалтерию56. Зато он подтверждал свой ранг.) В соответствии с экономической трактовкой жертвовать означает де-