Чтение онлайн

зывается мало. Нужно трудиться собственными руками. Галстук, как

домашнее животное, требует от своего владельца не только денег, но и

встречных «hand made» трат. Налицо hand made реципрокность, объ-

единяющая изготовителей и клиентов в социальные группы. Минуты, ежедневно уделяемые галстуку, складываются в жертвоприношение

недель и месяцев жизни. Как отмечает Бодрийяр, это время не «сво-

бодно», оно тратится на статусное производство, и ни один член соци-

ума не может уклониться от этой повинности59.

Если воздавать должное высокому шитью, то люфты в подгонке де-

талей одежды, создающие ощущение комфорта, можно отнести к яв-

58 Scitovsky T. What’s Wrong with Mass Production? // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries. Vol. 1. Edward Elgar Publishing, 1997. P. 99.

59 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. 2-е изд., испр. и доп. М.: Библион-Русская книга, 2004.

229

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

ным преимуществам ручных швов. Но когда ручной труд превозно-

сится в серийном выпуске, тут работает какая-то иная логика. Вряд ли

ее можно назвать обманной, и вряд ли торговцы смогли бы долго па-

разитировать на простодушии клиентов, якобы верящих в ценность

абстрактного hand made. Дело в том, что упоминание о ручном труде

намекает на ограниченный тираж. Однако доля ручной работы никог-

да не обозначена, а при малой ее величине нет никаких гарантий того, что нельзя изготовить множество идентичных вещей. Даже при боль-

шом объеме ручного труда возможна массовость – парикмахеры стри-

гут миллиарды голов, почти не прибегая к механизации. В кварцевых

часах – типично конвейерной продукции – есть детали, с которыми ра-

ботают вручную. А высокие швейцарские часы, отстоявшие самое свое

право на жизнь посредством hand made, преимущественно собираются

из готовых деталей и механизмов. В промышленном производстве во-

обще пока остается масса ручных операций, которые никто не спешит

поэтизировать. Поэтому, когда компания «Olivier» продает свои олив-

ки с полуторакратной наценкой на том основании, что их якобы вруч-

ную укладывали в консервные банки, а не засыпали автоматами, – это

попахивает паразитированием на hand made, если не явным надува-

тельством60. Покупатель может не принять во внимание такую причи-

ну наценки или вообще никак не связывать ручную упаковку с особым

привкусом. Но все это мало вредит эксплуатации мифа.

Маркетинговую успешность hand made вряд ли возможно объяс-

нить каким-то одним соображением. Нand made – универсальный и

вездесущий символ индустрий роскоши и вкуса, и он многофункцио-

нален. Hand made не только объединяет четыре главные потребитель-

ские установки: «заботу о себе», «поиск», «стремление к общению» и

«индивидуальный стиль»61, он добавляет к ним еще одну – «заботу

о других». В случае с оливками людям, возможно, приятно сознавать, что, уплатив чуть больше, они обеспечили занятость нескольким рабо-

чим рукам.

Используя подобные филантропические настроения, стремитель-

но растет молодой американский бренд по пошиву маек – American Apparel62. Все его производство, от разработки дизайна до швейных

60 Факт приводится в кн.: Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше?

Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

61 Там же.

62 В 2005 г. American Apparel признан одним из самых быстроразвивающихся брен-

дов одежды в США (Золотухин В. «Честная» футболка // Полит.ру. 11 июня 2005 г.

230

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

цехов, выпускающих более двухсот тысяч футболок в день, сосредото-

чено в Лос-Анджелесе. Эффектным маркетинговым ходом марки стало

заявление: «Мы не используем дешевый рабочий труд». Рабочие на за-

воде, в большинстве своем легальные эмигранты, получают примерно

$15 в час (вдвое выше минимума оплаты труда в США) и к тому же име-

ют медицинскую страховку и прочие льготы. Майки American Apparel, вопреки обыкновению, не содержат никаких рекламных надписей и

стоят довольно дорого – от 15 до 20 долларов. Покупателям приходится

доплачивать несколько долларов за социальную программу компании

и «честную» заработную плату, и они охотно идут на это, проявляя тем

самым свою социальную ответственность63.

Ограниченные объемы выпуска и неповторимость каждого экзем-

пляра (пусть даже почти неуловимая) – вот что подразумевает лейбл

«hand made», и это, по всеобщему признанию, является основанием

высокой цены. За этим может скрываться доля лукавства, а может и

нет, но, как будет прояснено ниже, правдивость бренда «hand made»

не имеет принципиального значения для функционирования рынков

роскоши и вкуса. Здесь складывается особая формула обмена, урав-

нивающая, с одной стороны, излишки или дефицит времени и денег, с другой – вкусы и статусы. Символическая сфера представляет собой

совокупность реципрокаций, в которую каждый (взять ту же старуш-

ку с электрокипятильником) перманентно вовлечен. Денежные и твор-

ческие траты на эстетику можно понимать как взаимные инвестиции

творцов и их почитателей в создание новых игр, символов, кодов, ин-

терпретаций, эмоций.

Из всех инстанций, играющих роль посредников в культурном об-

мене, бренды, пожалуй, наименее церемонны – они не взывают к ре-

ципрокности, а насаждают ее в принудительном порядке. Дают ли они