Чтение онлайн

твоя реклама. Однако «плохие» производители в курсе, как покупате-

ли воспринимают рекламу, и тоже могут сыграть в эту игру. Особенно

если речь идет о доверительных товарах, товарах интерпретации и вку-

са, потребляя которые человек не до конца уверен в себе. В этой игре

находится чем поживиться и «плохим» производителям неповторяе-

мых благ, к которым логика Нельсона неприменима. Люди, трактующие

рекламу привычным образом, легко могут попасться на этот крючок.

Наряду с рекламой, информирующей о товаре, а также рекламой, не несущей прямой информации, но характеризующей производите-

ля, сигналом о качестве может служить низкая стартовая цена товара

и любые демонстративные расходы, которые поставщик совершает с

единственной целью – доказать свое намерение длительное время на-

ходиться на рынке.

3.4.2.6. «Нand made» в свете жертвы

Одна из разновидностей описанной игры широко распространена

в моде: сигналу о качестве здесь придается форма подчеркнутых необя-

зательных трат на материальный носитель. Притягательность и цен-

ность вещи для покупателя складывается из суммы ее явных и неявных

качеств. Наращивая без особой надобности стоимость явного, потре-

бителю сигнализируют о ценности неявного. Красивые вещи традици-

онно изготавливали из ценных материалов – дороговизна тканей под-

тверждала аристократическую знаковость вещи. Точно так же сегодня, изготавливая вещь вручную и подчеркивая это этикеткой «hand made», производитель сигнализирует о том, что этот предмет заслуживает

особого внимания. Трудоемкое, дорогостоящее и в принципе не обяза-

тельное ручное производство особым образом указывает на качество.

Сверхтруд, вложенный в предмет, это информативный сигнал для пот-

223

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

ребителя. Облекая замысел в дорогостоящую форму, производитель с

риском для себя вносит безвозвратный залог. Этот жест намекает: «От-

даюсь на вашу милость и надеюсь, что мой поступок будет оценен по

заслугам». Так карточный игрок посылает сообщение: «Я верю в силу

своей комбинации и многое ставлю на карту». Подобным образом пос-

тупают, намереваясь впечатлить своей непреклонностью и заставить

уступить: мол, «мосты сожжены, буду биться до конца». «Ценность

обязательства и соответствующее понятие „сжигание мостов“ имеют

широкое применение за рамками экономики. Часто приводится при-

мер двух армий, желающих захватить остров, расположенный между

их странами и соединенный с ними мостами. Каждая из армий предпо-

читает отдать остров противнику, нежели вступать в бой. Армия, ко-

торая немного знакома с теорией игр, захватывает остров и сжигает

за собой мост. Другой армии остается лишь отказаться от намерений, поскольку она знает, что в случае атаки у противоположной стороны

нет иного выбора, кроме как стоять насмерть. Это парадокс обязатель-

ства: армия поступает наилучшим образом, сокращая набор возмож-

ных альтернатив»46. Сигнал, посланный в начале игры, делает более оп-

ределенным ее ход и результат.

Такого рода торжественное уничтожение лишь на первый взгляд

нерационально, на самом деле оно входит в более широкую и древнюю

систему рациональности. Индейцы северо-западного побережья Аме-

рики поджигали свои деревни и разрубали лодки, чукчи перерезали

горло ценным собакам, – все для того, чтобы бросить сопернику вызов, впечатлить или подавить его (об этом см., например, у Батая47).

Современная расточительная трата, в том числе, например, сверх-

труд hand made, тоже, по сути, является модернизированным вариан-

том архаичной жертвы. Она выполняет роль сигнала о намерениях и, в частности, свидетельствует о благорасположении коммуницирующе-

го. У этого действия богатейшие корни: ритуалы, жертвоприношения, потлач, дар, – все то, что антропологи называют реципрокностью48.

46 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть... Т. 2. С. 196.

47 Батай Ж. Проклятая доля // М.: Гнозис; Логос, 2003.

48 Реципрокность (от лат. возвращать назад, двигать взад и вперед) – термин, вве-

денный Б. Малиновским.

В общих чертах реципрокность – это циркуляция материальных благ и услуг

между людьми, являющаяся проявлением взаимных обязательств. Практичес-

ки под этим общим названием объединяется несколько качественно различных

видов отношений: 1) та или иная форма уравнительного распределения, 2) даро-

обмен и 3) взаимопомощь.

224

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

Реципрокность это взаимность: я – тебе, ты – мне. Формы, адресаты

и цели реципрокности могут быть разными, неизменной остается толь-

ко относительная добровольность подношения. Древние таким обра-

зом коммуницировали с богами, с со- и иноплеменниками. Примеры

можно найти у североамериканских индейцев и туземцев Тробрианских

островов. В одном из удивительных вариантов реципрокности – куле –

нефункциональные ритуальные вещи (браслеты и ожерелья из рако-

вин) передавались из рук в руки на огромной территории49. У ацтеков

в ходу были мантии, юбки… Вообще же это могли быть разноцветные

перья, шлифованные камни, раковины, веера, черепаховые лопаточки, разрисованные шкуры зверей. Меновая стоимость вещей была хорошо

известна. И по сути это была архаическая индустрия роскоши. Скорее

всего, эта практика была заимствована у вождей, а те вывели ее из жер-

твоприношения богам. Вождь тратил осмысленно, стратегически – он