Чтение онлайн

монстрировать для себя и других запас сил, средств, мужества, благо-

расположения Всевышнего. Две главных жертвенных линии – бряца-

нье оружием и сжиганье мостов – смыкаются друг с другом. Первое

возвещает о достатке сил, второе – о непреклонной воле и готовности

«биться насмерть».

3.4.2.8. Генная инженерия hand made

Все сказанное непосредственно относится не только к неинформа-

тивной рекламе и брендингу, но и к hand made. Как уже отмечалось, задействовав ручной труд и оповестив об этом публику, производи-

тель фактически внес залог. А это и есть не что иное, как рыночный

механизм гарантий качества. Сомнительно, что люди «слышат» этот

скрытый аргумент и вникают в тонкости экономических и прочих ло-

гик. Но они улавливают шлейф ассоциаций.

Ярлык «hand made» призван убедить публику в непревзойденном

качестве и редкости вещи. На самом же деле невозможно однозначно

утверждать, что это всегда так. Ручной труд связан с качеством толь-

54 Батай Ж. Проклятая доля. С. 61.

55 Там же. С. 62.

56 См.: Салинз М. Экономика каменного века. М.: ОГИ, 1999.

227

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

ко в том случае, если одежда отшивается по индивидуальному заказу.

Но даже тут дело вовсе не в превосходстве рук над механизмом, – это

фикция. Подоплека в другом: при выпуске маленькими сериями обо-

рудование не окупается из-за того, что его дорого переналаживать, и

машинная технология оказывается не конкурентоспособной. Поэтому

в сегменте уникальных изделий hand made выигрывает экономически.

А для клиента, которого незачем обременять всеми этими тонкостя-

ми, ситуацию поворачивают другой гранью, отождествляя hand made с персональным VIP-сервисом. На самом же деле случаев, когда со

всем основанием можно говорить об уникальности, совсем немного.

К ним относятся, например, сверхдорогие галстуки, которые изго-

тавливаются по заказу и в которых учитывается облик клиента, его те-

лосложение, мировоззрение, личный стиль. Тут действительно можно

говорить об эксклюзиве – причем не столько изделия, сколько отно-

шений с искусным мастером. И правильнее было бы обозначать такую

ситуацию не hand made («сделано вручную»), а head made («сделано

головой»). Цена на такие галстуки доходит до 500 долларов и выше, и

экстраплата есть не что иное, как плата за допуск к творческому котлу.

Клиент приватизирует частичку мастера, его вдохновение и талант.

Когда же речь идет о галстуках ценой от 150 до 300 долларов, кото-

рые изготавливают малыми сериями, убедиться в преимуществах руч-

ного пошива непросто. К слову сказать, истинно ручного в них сущая

безделица – центральный шов, соединяющий галстук изнутри. Осталь-

ные швы машинные57. Но для маркировки «hand made» достаточно чуть

ли не одного прикосновения рук. Хватает этого и для бесконечных раз-

говоров о hand made, создающих определенный ореол, необходимый

для позиционирования изделий в высокоценовом сегменте.

Однако сомнительно, что ручная работа выше по качеству, чем ма-

шинная. Ни точности, ни гладкости, ни прочности руками не достичь

лучше, чем станком. Другое дело, что на фоне машинной унификации

мелкие шероховатости создают ощущение аутентичности, вещи с «ду-

шой», историей и географией. Дозированная брутальность и углова-

тость несут с собой эстетическое приращение на фоне обесчеловечи-

вающей индустриальной безупречности. Скитовский пишет об этом

так: «Продукция массового производства в качестве источника зри-

тельных стимулов в действительности ничуть не хуже сделанных вруч-

57 Men’s Ties and Accessories, Mintel International Group Limited, March 2001 (матери-

алы исследования, приобретенного Фондом «Прагматика культуры» для работы

над данной публикацией).

228

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

ную предметов; она накапливает свою скучную однообразность пос-

тепенно, по мере того как все большее и большее количество людей

приобретают одинаковые или похожие предметы и, таким образом, увеличивают частотность, с которой каждый владелец подобной вещи

встречает полностью идентичную ей. Окончательная победа скуки

может занять десятилетия, то есть столько времени, сколько необхо-

димо продукту массового производства, чтобы полностью вытеснить

предмет кустарного производства или ручной работы. Это стадия, на которой происходит мистическое преобразование старого хлама

в ценный антиквариат»58. Допущенные руками кустарей погрешно-

сти воспринимаются как милые сердцу тонкие отличия и привносят

в вещь желаемую чувственность. Мириться с этими трогательными

«недостатками» – своего рода встречная жертва, к которой произво-

дители призывают покупателя.

Галстук, например, требует особого ухода и умения завязывать

узел. «Правильно завязанный галстук – первый важный шаг в жиз-

ни», – говорил Оскар Уайльд. В XIX веке возникла целая наука о гал-

стучных узлах, об этом писали учебники, и в качестве автора подви-

зался сам Бальзак. Узел должен выглядеть тугим, а не рыхлым, в то же

время нельзя перетягивать ткань – этому не так-то просто научиться.

Если не развязывать галстук каждый вечер, не разглаживать его, не

чистить, он превратится в бесполезный кусок ткани. Одного денеж-

ного сигнала – способности джентльмена выложить полторы сотни

долларов за штуку или 5 тысяч за три необходимых дюжины – ока-