Чтение онлайн

Ребрендинг макколи был частью амбициозной программы Ли Мён Бака по глобализации традиционной корейской кухни (хансик). Выделив пять блюд, сравнимых по культурной значимости с суши и пастой, он запустил гастро-дипломатическую инициативу стоимостью 77 миллионов долларов США по глобализации корейской кухни, поставив целью в четыре раза увеличить количество корейских ресторанов за границей и стимулировать экспорт продуктов питания путем внесения гочхуджан (паста из красного перца), дендян (соевая паста) и инсам (корейский женьшень) в Codex Alimentarius, свод международно признанных стандартов, касающихся продуктов питания, их производства и безопасности. На протяжении многих лет правительство тратило десятки миллионов долларов на продвижение корейских пищевых продуктов, ассоциирующихся с традиционной корейской кухней хансик, платя телекомпаниям за показ документальных фильмов, а журналам — за публикацию рецептов различных корейских блюд. Государственные учреждения также организовывали кулинарные курсы в зарубежных культурных центрах и оказывали финансовую и другую поддержку корейским ресторанам, чтобы те разрабатывали новые блюда и повышали уровень обслуживания.

В начале 1990-х годов Япония импортировала макколи в относительно небольших количествах для своих дзайнити (корейцев, проживающих на территории Японии), однако экспорт резко возрос после первой «корейской волны» 2004 года, когда любители корейской культуры из Японии начали регулярно посещать Южную Корею. В отличие от 1970-х годов, когда в Корею из Японии приезжали в основном мужчины среднего возраста в поисках дешевого секса, новая волна туристов состояла по большей части из женщин среднего возраста, одержимых Ёнсамой и проявляющих интерес ко всему корейскому. В результате резко вырос спрос на корейскую еду и макколи в таких туристических районах, как Мёндон и Синчхон. Поскольку все большее число японских туристок восторгалось низким содержанием алкоголя в этом традиционном напитке, спрос на него в Японии увеличился, и крупные магазины, такие как 7-Eleven и Carrefour, а также изакая 132 стали предлагать макколи своим клиентам.

Согласно данным Корейского центра агроторговли в Токио, в 2009 году Корея экспортировала 6,657 тонн макколи в Японию, что на 26 % больше, чем годом ранее. Макколи, продаваемый в литровых бутылках по 630 иен, преподносился целевой женской аудитории как оздоровительный напиток. Поклонники здорового образа жизни тоже попались на удочку и клялись, что несколько глотков макколи в день могут чудесным образом увеличить продолжительность жизни, снять стресс, снизить уровень холестерина, помочь пищеварению, улучшить кровообращение, устранить пигментные пятна, снизить кровяное давление, активизировать обмен веществ, снять усталость, повысить иммунитет, избавить от запоров, предотвратить рак шейки матки, устранить симптомы климакса и обеспечить организм десятью аминокислотами. К примеру, в мае 2009 года Kooksoondang 133 , один из крупнейших экспортеров напитка, продал более тридцати тысяч бутылок макколи через японскую сеть ресторанов Goshire, принадлежащую Ёнсаме 134 . Благодаря географической близости Японии и Кореи, Kooksoondang смог экспортировать непастеризованный макколи, давая потребителям возможность оценить оригинальный вкус риса.

В связи с внезапным ростом спроса на макколи в Японии сеть SBS в 2009 году выпустила пятисерийный документальный фильм о популярности макколи в стране восходящего солнца, возрождая интерес к этому традиционному напитку и даже национальную тоску по нему. Чхве Буль-Ам (Choe Bul-am, 1940 г. р.), пожилой южнокорейский актер, призвал свое поколение с ностальгией вспоминать времена молодости, попивая макколи. Рассказывая о знаменитой таверне своей матери в Мёндоне, Чхве расхваливал жаждоутоляющие и освежающее свойства макколи, развенчав его дурную репутацию бедняцкого напитка. Чтобы утолить внезапную тоску по макколи, дистрибьюторы начали продавать бутылки с охлажденным напитком на горных тропах (называя его хасанджу — алкоголь для спуска с горы), полях для гольфа и новых велосипедных маршрутах вдоль реки Ханган.

Чтобы привлечь внимание более молодой аудитории, рекламодатели взяли пример со своих японских коллег, рекламируя макколи как оздоровительный продукт, а также модный городской коктейль, подаваемый с такими экзотическими ингредиентами, как кедровые орехи, шафран, лист лотоса и юдзу 135 . В ответ на внезапное увлечение макколи на родине правительство Южной Кореи взяло на себя обязательство оказывать финансовую поддержку зарождающейся национальной индустрии. Как и в случае с индустрией информационных технологий, получавшей значительные государственные субсидии после финансового кризиса 1997 года, аналогичные преференции были предоставлены заводам по производству макколи. В 2009 году правительство пообещало в течение следующих пяти лет вложить в отрасль 133 миллиона долларов в виде дотаций и налоговых льгот. Государственные ведомства, такие как Министерство продовольствия, сельского, лесного и рыбного хозяйства Южной Кореи (МПСЛР), также спонсировали различные мероприятия, например, «Выставку трансформации макколи», состоявшуюся 3 сентября 2009 года, на которой потребителям и потенциальным иностранным импортерам были представлены местные сорта макколи из семи провинций Южной Кореи. Чтобы пробудить патриотические чувства потребителей, правительство пообещало вывести пятнадцать новых сортов местного риса и воссоздать старинные солоды и рецепты, исчезнувшие в колониальный период; запатентовать новые методы ферментации через финансируемую правительством лабораторию (Корейский Институт Культуры); систематизировать производство местных дрожжей и внедрить систему лицензирования наподобие программы Blue Master в Германии. Также была создана новая система маркировки макколи по аналогии с французским сертификатом AOC (фр. Appellation d'Origine Controlee, «контроль подлинности происхождения») для всех местных алкогольных напитков, основанная на месте происхождения используемых при их производстве ингредиентов, что было весьма непросто осуществить за столь короткий срок. Опять же, взывая к национальному самосознанию, местные пивовары при финансовой поддержке государства в ноябре 2009 года выпустили Макколи Нуво, чтобы ежегодно составлять конкуренцию молодому французскому вину Божоле Нуво (фр. Beaujolais Nouveau).

Когда первая «корейская волна» начала утихать, правительство Южной Кореи выдвинуло ряд новых инициатив, таких как «Стиль Хан» 136 в 2007 году, для придания нового импульса вялой туриндустрии. Чтобы выжать максимум прибыли из успешных турпакетов «Зимняя Соната» и «Жемчужина дворца» («Дэ Чан Гым», 2003) 137 , Национальная организация туризма Кореи запустила несколько кампаний по продвижению «аутентичной» корейской еды и напитков, чтобы привлечь туристов, в основном из Японии. Профессиональные сомелье, прошедшие обучение и имеющие лицензию на подбор макколи к корейским блюдам, стали повсеместно встречаться в туристических районах, особенно в ресторанах традиционной корейской кухни. Несмотря на повальное увлечение всем корейским и правительственные инициативы, культурные критики были настроены скептически, утверждая, что это лишь временная причуда. С одной стороны, выход макколи на мировой рынок в качестве «национального продукта» оказался успешным, став символом триумфа неолиберализма и культурного преобразования никому не известного продукта во внеклассовый, транснациональный товар. Однако, несмотря на призывы корейских и зарубежных критиков позволить другим странам адаптировать корейские блюда и напитки под местные вкусы (что позволило цыпленку генерала Цо 138 , роллу «Калифорния», печенью с предсказаниями и чоп-суи 139 стать мегапопулярными в США), государственные ведомства, такие как Президентский совет по национальной конкурентоспособности и Министерство продовольствия, сельского, лесного и рыбного хозяйства Южной Кореи, не согласились с этим. Они планировали вложить миллионы долларов в ребрендинг макколи как уникального явления традиционной корейской культуры и глобально жизнеспособного общественного бренда, что должно было повысить низкий рейтинг корейских национальных брендов. Эта затея обернулась грандиозным провалом. Чрезмерные затраты, неумелый маркетинг, отсутствие надлежащего взаимодействия как внутри страны, так и за рубежом, а также другие более серьезные проблемы, связанные с инициативами Южной Кореи по созданию национальных брендов, сделали невозможным продолжение кампании.

Проекты Ли — от продвижения макколи в качестве национального корейского напитка до многомиллиардного плана по восстановлению четырех крупнейших рек Южной Кореи вопреки протестам защитников окружающей среды, — продемонстрировали слабые стороны «бульдозерного подхода». Неспособность правительства устранить глубокое неравенство и решить социальные проблемы нового Юга стала очевидной не только в пищевой промышленности, но и в отношении к наиболее маргинализированным слоям населения Кореи.

В 1992 году Чандра Кумари Гурунг, тридцатипятилетняя непалка, отправилась в Южную Корею на заработки в качестве «иностранного стажера». Чандра, как и другие рабочие-мигранты из Непала, в опасных условиях трудилась на фабрике от зари до зари за минимальную зарплату в качестве «подмастерья», выполняя рутинную работу, которую большинство корейцев обходило стороной. В 1993 году Чандра Кумари Гурунг внезапно исчезла, и ее непальские друзья ничего не знали о ее местонахождении. Когда пришло время платить за еду в кафе, Чандра поняла, что потеряла кошелек и запаниковала, поскольку из-за плохого владения корейским была не в состоянии объяснить владельцу заведения, что произошло. Её сочли «умственно отсталой бродяжкой» и на целых шесть лет и четыре месяца поместили в женский приют, после чего и вовсе перевели в психиатрическую больницу, где врачи диагностировали у нее шизофрению. Несмотря на многочисленные попытки Чандры объяснить, что она из Непала, полиция и социальные службы решили, что она душевнобольная кореянка из сельской местности. Вскоре после освобождения неправительственная организация Nature Trail («Природная тропа») взяла на себя заботу о Чандре, а корейский адвокат Ли Сок Тэ составил от ее лица иск против Психиатрической больницы Чхоннянгни за неправомерное направление на принудительное лечение. В апреле 2000 года правительство Южной Кореи принесло пострадавшей официальные извинения, и 14 июня 2000 года она наконец вернулась в Непал. Через несколько месяцев суд Сеула постановил выплатить ей мизерные $23 500 компенсации за понесенные нравственные и физические страдания.

Для большинства рабочих-мигрантов суровое испытание, которому подверглась Чандра Гурунг, не стало неожиданностью. Отсутствие законов, защищающих иностранных рабочих, вынуждало их трудиться сверхурочно, чтобы выплачивать долги с процентами посредникам, которые привезли их в Корею. Большинство неквалифицированных рабочих, устроившихся на корейские заводы, не имели представления об опасных химических веществах и не проходили специального обучения по эксплуатации заводского оборудования. Все это приводило к несчастным случаям на производстве, возникновению профессиональных заболеваний и нещадной эксплуатации со стороны работодателей, которые знали, что мигранты не смогут пожаловаться властям.

В начале 1990-х годов в Южной Корее была создана Система производственного обучения, в рамках которой временных иностранных работников относили к числу стажеров (учеников), а не легальных рабочих. Растущее число нелегальных рабочих побудило правительство внедрить Систему разрешений на работу (СРР) и визовый статус E-9 (непрофессиональная занятость), которые позволили компаниям, испытывающим острую нехватку рабочей силы, нанимать рабочих-мигрантов легально. Большинство доступных этим людям вакансий были из категории «3D» (англ. dirty, dangerous, demanding; букв. грязными, опасными, физически изматывающими), их труд должен был избавить корейских рабочих от необходимости выполнять чёрную работу. В рамках СРР были заключены двусторонние соглашения с шестнадцатью странами, что привело к упрощению трансграничной трудовой миграции в Азии, увеличению числа рабочих-мигрантов в Корее, а также созданию более 180 НПО и групп оказания помощи мигрантам. Рост числа браков между мигрантами и корейцами в сельской местности способствовал появлению первой волны мультикультурных семей: с 2006 по 2012 год было зарегистрировано 238 000 международных браков; самую большую группу составили вьетнамские женщины, за ними следуют чосонджоки (этнические корейцы, проживающие в Китае). Несмотря на то, что международные брачные агентства процветают в Южной Корее уже более десяти лет, помогая тысячам корейских холостяков из сельской местности заключить брак с иностранками, последние по прибытии в Корею зачастую сталкиваются с такими проблемами, как слишком большая разница в возрасте, одиночество, депрессия, а также языковые и культурные барьеры, которые являются основной причиной распространенности домашнего насилия и разводов.

В 2006 году Хайнс Уорд (Hines Ward, 1976 г. р.) из команды «Питтсбург Стилерз», ставший первым корейцем смешанного происхождения, удостоенным звания самого ценного игрока Суперкубка XL, оказался в центре внимания южнокорейских СМИ. Считавшийся прежде изгоем Уорд вернулся вместе с матерью в родной Сеул, где его с распростертыми объятиями встретили корейцы. Пожертвовав один миллион долларов на создание Hines Ward Helping Hands Foundation, фонда по оказанию помощи детям от смешанных браков в Корее, Уорд вынес на публичное обсуждение проблему расовой и социальной дискриминации. Судьбы детей смешанного происхождения в Корее и возвращение на родину сотен усыновленных иностранцами корейцев из пятнадцати стран (таких как Бельгия, Дания, Франция, Швеция и США), ищущих своих родных, заставили людей задуматься и критически переосмыслить практику международного усыновления, а также бедственное положение матерей-одиночек, лишенных адекватной социальной поддержки и пособий.