Чтение онлайн

Впрочем, Михаил Дымшиц уверен, что фанаты обычно составляют не более 3-4% потребителей и вряд ли смогут серьезно помочь бизнесу крупных компаний. Однако при этом он вспомнил историю интернет-пейджера ICQ, свидетельствующую об обратном. Создатели не занимались его продвижением, зато пользователи совершенно бескорыстно рекомендовали друзьям новый способ сетевого общения, в результате чего на сайте ICQ. за пять лет зарегистрировались более 100 млн человек.

Ловля сетью

Больше всего возможностей использовать приемы скрытого воздействия на потребителей предоставляет интернет. Это очень демократичная среда – почти никакой цензуры и возможность сохранить анонимность. Как рассказал «Секрету фирмы» источник, пожелавший остаться неизвестным, в 2001 году в течение нескольких недель два посетителя сидели в интернет-кафе и под различными «никами» заходили на официальный сайт сотовой сети «Мегафон», а также в разные чаты, где инициировали обсуждение тем, касающихся компании. Если возникала негативная реакция, они умело ее гасили.

По словам нашего источника, этими людьми были сотрудники компании, прошедшие специальную подготовку. Их обучили, как нужно общаться в Сети, чтобы не обнаружить свою корпоративную принадлежность, а технические специалисты «Мегафона» при необходимости давали им оперативные рекомендации. Агентов научили и тому, как реагировать на провокации. Так, если их с подозрением спрашивали, не являются ли они сотрудниками «Мегафона», они с юмором парировали выпады в свой адрес.

Помимо всего прочего операторы собрали много информации о потенциальных пользователях услуг компании. Они сделали распечатки самых интересных дискуссий, отчеты о наиболее часто встречающихся вопросах к компании и т. п. Кроме того, выделили информацию, интересовавшую потенциальных пользователей, а также ту, которая вызывала у них отторжение.

Мы обратились в «Мегафон» за официальными комментариями. Советник генерального директора «Соник Дуо» (этой компании принадлежит сотовая сеть «Мегафон») Роман Проколов ответил нам так: «Мы никого не нанимали, во всяком случае, мне об этом ничего не известно. Действительно, агентства в свое время предлагали нам в пакете подобные услуги, но мы ими не воспользовались. Зачем нам все эти шпионские страсти?»

Нечто подобное происходит и на сайте ОАО «Мобильные телесистемы» (www.mts.ru). В разделе «Дискуссионный клуб» официальные представители МТС выступают открыто. Но есть несколько завсегдатаев этого форума, чьи «ники» оканчиваются сочетанием Team MTS. На форуме бурно обсуждался тот факт, что администрация МТС через сайт пригласила всю команду на встречу и что это никакие не фанаты, а засланные казачки. Впрочем, пресс-секретарь МТС Ева Прокофьева объяснила: «Мы никому из этих людей не платим. Мы обратили на них внимание и решили узнать их, так сказать, в лицо. И пригласили на неформальную встречу в кафе с первым вице-президентом компании. Пришло человек 15. Гости рассказали, как они тестируют нашу сеть, и сами вызвались сообщить, какие есть проблемы с покрытием в Москве и Подмосковье. Мы были приятно удивлены их энтузиазмом и поблагодарили за лояльность. Но ни о деньгах, ни о подарках речи не шло. Мы не собираемся использовать этих людей в коммерческих целях, но, конечно, будем рады, если их круг будет расти».

Если с помощью интернета можно легко манипулировать людьми и вербовать потребителей, то опорочить конкурентов еще проще. Например, когда в Екатеринбурге открылся новый ресторан, на всех интернет-форумах, куда заглядывают местные журналисты, некий «случайный» посетитель запустил слух, что чашечка кофе в этом ресторане стоит 100 руб. (по местным меркам весьма дорого). Многие из посетителей форума, получив такую информацию, в ресторан наверняка не пойдут. Даже если он начнет массированную рекламную кампанию, все будут воспринимать ее негативно – «заработали на бешеных ценах».

Критика

Каков же эффект от скрытого воздействия на ничего не подозревающих потребителей? Мнения маркетологов на этот счет расходятся. Алексей Вайц, в частности, полагает, что такие приемы очень полезны: «Это живая коммуникация, от которой будут расходиться круги, как от камня, упавшего в воду. Правда, подобные методы не стоит использовать в качестве основных – они, скорее, поддерживающие».

Напротив, Игорь Качалов, генеральный директор агентства «Качалов и коллеги», говорит так: «Мы знакомы с этими технологиями с 1994 года, пробовали их применять, но результат равен нулю. Я уверен, что все это просто красивые истории». «Сколько покупок может стимулировать один псевдопотребитель? От 20 до 40 в месяц, не больше, – объясняет господин Качалов. – Значит, для создания необходимого объема продаж компании нужно от 250 до 500 псевдопотребителей, активно и регулярно работающих на протяжении всего года. А это огромные организационные усилия и затраты. Проще и дешевле наладить нормальную дистрибуцию, провести оформление мест продаж и рекламу».

Есть и еще одно очень серьезное сомнение. «Эти приемы эффективны для политики, а на рынке товаров и услуг не очень действенны, – полагает Михаил Дымшиц. – Таким образом, например, можно заставить человека изменить какие-то убеждения, но маловероятно вынудить его расстаться с деньгами».

Конечно, хороший результат от применения подобных приемов гарантировать сложно. «Агента» могут раскрыть, и тогда не избежать огласки. А конкуренты непременно используют такую ситуацию, чтобы обвинить вас в неэтичности. И все-таки, судя по активному использованию скрытого маркетинга, такая игра стоит свеч.

текст: Юлия Фуколова, Юлия Ипатова

Блог всемогущий
«Секрет фирмы» №28 (115), ИЮЛЬ 2005

Что думает менеджер Microsoft о будущей кончине своей компании? Как Том Питерс провел уик-энд? Какая новость взволновала руководителя General Motors? Все это можно обсудить с самими знаменитостями в их блогах. Сетевые дневники стремительно превращаются в инструмент маркетинга. С его помощью топ-менеджеры могут напрямую общаться с потребителями и преодолевать барьеры, разрушить которые бизнес-гуру призывают уже не один десяток лет.

Роберт Скобл работает в Microsoft техническим евангелистом. В соответствии со служебными обязанностями он должен вести дневник и публиковать его в интернете.

Среди его заметок в последнее время были такие: розыгрыш футболки за лучшее шутливое определение новой ОС Longhorn, переход Стива Рубеля из Microsoft в Apple, анонс подкастинга MSNBC, статья про самого Роберта Скобла в The Financial Times и, наконец (о боже!), смерть Microsoft. Все написанное – глубоко личное мнение автора и не утверждается PR-службой компании, предупреждает главная страница его сайта Microsoft Geek Blogger.

Штатный технический евангелист далеко не единственный блоггер в компании. Более 1,5 тыс. сотрудников Microsoft ведут дневники, публикуя их в интернете в рабочее время. Эти люди не подвергаются преследованиям со стороны компании. Наоборот, корпорация Билла Гейтса всячески поощряет деятельность, которую в иных местах считают напрасной тратой времени.

«Мы используем блоги, чтобы наладить взаимоотношения с разработчиками программного обеспечения и влиятельными пользователями», – объясняет политику компании Роберт Скобл.

Прямое, непосредственное общение сотрудников, клиентов и частных потребителей – основа набирающей популярность идеологии «корпоративного блоггинга». Простой формат личных интернет-заметок становится настолько влиятельным, что заставляет компании менять отношение к маркетинговым коммуникациям и PR.

Дневник революции

Блог – незамысловатая штука. По сути это интернет-записи, оставляемые одним человеком или группой лиц, отсортированные по дате в обратном порядке и открытые для комментирования. Как правило, их отличает глубоко личный характер повествования – стиль «что вижу, то пою». Это не очень-то похоже на информационную революцию. И действительно, еще десять лет назад никто бы не поверил в то, что заметки столь простого формата станут СМИ XXI века, которое перевернет представления об информации и способах ее передачи.

Но сегодня блоги в моде. Блог есть у музыканта Moby (www.moby.com/journal), у бизнес-гуру Тома Питерса (www.tom-peters.com) и даже у Анны Курниковой (www.kournikova.com/journal).

Идеологию блогов используют в рекламных кампаниях: новый формат использовали Nike в проекте Art of Speed (www.gawker.com/ artofspeed) и Procter & Gamble в продвижении женского дезодоранта Sparkle (www.sparklebodyspray.com).

Потребители сами создают фан-дневники брэндов, которые их вдохновляют. Сегодня можно найти блоги поклонников компьютеров Apple (www.theappleblog.com) и сети кофеен Starbucks (Starbucksgossip.typepad.com).