Чтение онлайн

Философия подарка рушит привычные социально-демографические критерии выбора целевой аудитории, навязанные традиционным медиапланированием, которое рассчитано на четкие и понятные группы телеаудитории.

Вручение подарков занимает гораздо больше времени и сил, чем «ортодоксальные» рекламные кампании. За внимание пользователей придется соперничать с теми, кто делает на продуктах, подобным подаркам, основной бизнес.

Наконец, придется научиться создавать подарок вместе с целевой аудиторией. Ведь лучший презент для потребителя – просто дать ему возможность сделать продукт самому. Успешность такого подхода на своем примере пытается доказать, в частности, компания HP.

«Люди не хотят, чтобы медиа контролировали их, они сами хотят контролировать потоки информации», – убеждала каннских делегатов Пату Нюитма. «В ближайшие годы сам потребитель станет создателем контента во многих сферах медиа», – соглашался с ней Алан Коэн.

И в некоторых сферах медиа потребитель уже стал создателем. В Южной Корее выходит газета, которая состоит из редакционных статей только на 10%, – 90% содержания создают 26 тыс. читателей. Всего за четыре года эта газета стала третьей по популярности в стране.

Обратный отсчет

России западная зараза пока не грозит – так считают большинство российских маркетологов. И действительно, пока ни один из операторов цифрового телевидения (НТВ+, «Комкор-ТВ», «Космос-ТВ», «Диво-ТВ») не предлагает своим потребителям пользоваться цифровыми записывающими устройствами – на нашем рынке цена на них пока слишком высока (около $300), а спрос низок. О рекламных фильтрах говорить пока не приходится.

Однако это не значит, что концепция «что-то полезное для людей вместо вашей дурацкой рекламы» совсем неактуальна в России. Новые маркетинговые подходы будут неизбежно проникать к нам вместе с глобальными кампаниями.

Подводя итоги 2004 года, «Секрет фирмы» в числе самых важных маркетинговых событий года назвал On Board – кампанию Volvo, поскольку это был первый нестандартный западный проект, полностью адаптированный для российских потребителей. Спустя полгода HP привезла в нашу страну свою Hype – галерею молодых художников, с помощью которых компания пытается завоевать лояльность арт-публики во всем мире.

Локализация подобных кампаний меняет наш маркетинговый ландшафт: потребитель становится более искушенным, а маркетологи получают наглядные примеры иных способов продвижения. И самые находчивые, скорее всего, начнут копировать западные приемы, как это, например, уже попыталось сделать агентство IQ Marketing, выводя на рынок пиво «Т». Вдохновение для создания виртуального 3D-чата на сайте марки компания явно черпала в проекте Habbohotel.com.

Наконец, до распространения цифрового телевидения и устройств записи в России осталось не так уж много, как на первый взгляд кажется. По оценкам экспертов компании «Комкор-ТВ», до начала цифрового телебума осталось всего два года.

текст: Максим Котин

Секунда внимания
«Секрет фирмы» №39 (126), ОКТЯБРЬ 2005

Рекламы на наших улицах больше, чем на европейских, но в отличие от западных компаний российские нечасто делают нестандартные ходы в наружной рекламе. «Секрет фирмы» исследовал рынок и изучил опыт пяти компаний, решивших рискнуть.

Считается, что потребитель готов тратить не более трех секунд на ознакомление с рекламными плакатами. Не исключено, что эта цифра уже сократилась до долей секунды: даже крупнейшие операторы наружной рекламы признают, что уличной рекламы в Москве слишком много.

Привлечь внимание пешехода или автомобилиста все сложнее. Чем больше рекламы и чем больше люди от нее отмахиваются, тем более неожиданные ходы придумывают компании. В сентябре при въезде в туннель между Нью-Йорком и Нью-Джерси BMW разыграла маленькую трагедию: на изображенный на плакате автомобиль BMW Mini «сорвался» рабочий-манекен из висящей поверх плаката строительной люльки. А агентство Submedia Asia научилось показывать пассажирам токийского метро кино: ряд плакатов, размещенных в туннеле, превращается в небольшой фильм, когда поезд набирает скорость.

Самым ярким российским примером уличного креатива до сих пор считают щиты Clifford РА «Бегемот» с вырезанным силуэтом автомобиля и надписью «Угнали? Надо было ставить Clifford». В 1998 году всего 17 таких щитов в Москве вывели компанию в лидеры рынка автосигнализаций.

«Секрет фирмы» изучил опыт самых нестандартных уличных кампаний, организованных за прошедший год, чтобы выяснить, как далеко продвинулись российские фирмы в рекламных инновациях.

Выяснилось, что необычные проекты до сих пор можно пересчитать по пальцам. Хотя в Москве рекламных поверхностей почти вдвое больше, чем в любой европейской столице, наши компании редко идут на инновации в «наружке». А если и идут, то не ждут от своего креативного подхода измеримого эффекта.

Камеры и манекены

«Нам рассказывали, что в Московскую службу спасения звонили и просили помочь ребятам, застрявшим при монтаже рекламного щита, – говорит Дмитрий Ремнев, исполнительный директор рекламного агентства ARMI. – Не зря наша идея прикрепить к щитам два манекена в оранжевой спецодежде, измеряющих диагональ дисплея Sony DSC-W1, сразу понравилась заказчику».

Цикл жизни фотоаппарата или другой техники недолог. Уже через три-четыре месяца после вывода новой модели появляется очередная новинка. В идеале каждая модель должна быстро распродаваться и уступать место другой. Чтобы как можно быстрее продвинуть DSC-W1, в Sony поставили агентствам задачу зацепить внимание потребителя ярким креативом.

В ARMI решили подчеркнуть основное достоинство новой камеры – большой дисплей (2,5 дюйма) – с помощью оранжевой линейки. «Потом посмотрели и решили: скучно. Чтобы оживить картинку, нарисовали людей, измеряющих диагональ», – вспоминает Дмитрий Ремнев. Основным носителем была пресса. Но у ARMI родилось предложение воплотить идею на улицах в «объемном варианте». В Sony согласились и выделили под акцию небольшой бюджет – $180 тыс.

Согласно положению о наружной рекламе, любые конструкции с выступающими частями (экстендерами) должны регистрироваться заново. На согласования уходит два-три месяца, а нужно было уложиться за один. Но рекламисты решили, что в законе говорится об обязательной регистрации конструкций с частями, выступающими вверх или в сторону, а про объемные объекты ничего не сказано. В итоге пять брандмауэров с манекенами, размещенных на торцах домов, появились в центре Москвы и один в Петербурге.

Затраты оказались не так велики: манекены стоили $24 тыс., монтаж – $4 тыс. Эффективность этого хода в Sony не мерили, но остались им довольны: продажи фотокамеры DSC-W1 превысили план втрое.

Щит в подарок

«Нужна была эффектная, цепляющая реклама, поддерживающая проведенный нами ребрэндинг. Мы просто упаковали рекламные щиты как подарок, и не заметить их было уже невозможно», – говорит президент РА «Командор» Алексей Юров про рекламную кампанию «Ренессанс страхования».

Спрос на страховые услуги со стороны рядовых потребителей ежегодно растет. В компании «Ренессанс страхование», которая прежде ориентировалась на корпоративный сектор, поняли, что упускают лакомый кусок рынка, и расширили линейку розничных продуктов. Провели ребрэндинг: изменили логотип, синий цвет поменялся на ярко-оранжевый.

Чтобы потребители заметили смену приоритетов, о ней нужно было рассказать не так, как это делают другие. Поэтому компания отказалась от размещения рекламных плакатов, а вместо этого просто обернула билборды в яркую упаковку – как подарок жителям города. Кроме билбордов так упаковали и автомобили.

Но если с установкой щитов никаких проблем не было, то с размещением машин возникли непредвиденные сложности. С трудом удалось найти бизнес-центры, согласившиеся поставить на свою автостоянку запакованный автомобиль. «Например, в службу безопасности Центра международной торговли на Красной Пресне пришлось писать гарантийное письмо, что под винилом не заложена бомба», – рассказывает Алексей Юров.