Чтение онлайн

По данным Nielsen Media Research, в 2003 году телеканалы в США потеряли от 15% до 25% самой лакомой аудитории – молодых людей 18-34 лет. То же самое происходит в Великобритании с более юными телезрителями: если поколение 1970-х в 13 лет тратило на телевизор 23 часа в неделю, то рожденные в 1989 году сегодня уделяют просмотру передач всего 17 часов.

«Рекламный мир удивительно устойчив и не желает принимать перемены, – заявил в Каннах Рори Сазерлэнд, заместитель председателя OgilvyOne London. – Подростки проводят время за компьютерными играми, а рекламные деньги по-прежнему тратятся на телевидение. Многие рекламодатели и агентства живут в прошлом, они теряют ощущение реальности».

Но именно цифровая революция возвращает маркетологам ощущение реальности. Незадолго до начала фестиваля Procter & Gamble объявила, что с сентября сократит расходы на прямую рекламу на 25%. «Рекламодатели платят все больше денег за меньшую аудиторию, – заявляет Джон Хейз, директор по маркетингу (CMO) American Express. – Настало время новых, комплексных коммуникаций, когда брэндам необходимо сосредоточиться на новых технологиях, и прежде всего на интернете».

Тотальный контроль

Главным медиаканалом второй половины ХХ века, безусловно, было телевидение. Главным медиаканалом первой половины XXI столетия, скорее всего, станет интернет. Беда в том, что сегодня потребитель получает контроль над рекламными контактами на обеих ключевых площадках.

После того как завершился Каннский фестиваль, пресса цитировала Бенни Смита, директора одной из крупнейших мировых баннерных сетей DoubleClick. Он заявил, что массовое использование программ, позволяющих не загружать рекламные баннеры, приведет к концу эпохи бесплатного онлайн-контента.

Причина такой обеспокоенности ясна: рост популярности альтернативных браузеров с развитыми «цензурными» возможностями. По некоторым данным, Firefox уже занимает 10% рынка, некогда полностью принадлежавшего лояльному к рекламе Internet Explorer.

И трагическая роль программ, вырезающих рекламные баннеры, станет еще важнее по мере «оцифровки» традиционных медиа. «В 2010 году, когда все станут переходить с аналоговых товаров на цифровые, ситуация станет еще более экстремальной, – замечает Сью Мозли. – 20% онлайн-европейцев уже потребляют музыку, новости, книги и видеобиблиотеки в цифровом формате. В Англии многие „офлайновые” продавцы контента на старых носителях ожидают резкого падения продаж уже к 2010 году».

Позитивная ненависть

План действий в новых неприятных условиях – захватить потребителя врасплох, когда он совершенно неготов к обороне. С этим направлением маркетинга связаны надежды многих российских компаний.

«Сегодня особенно важно то, где происходит контакт с брэндом, идея марки должна быть точно направлена: в самое уязвимое место, чтобы удержать внимание потребителя», – говорит Клифф Фрэнсис, креативный директор Saatchi & Saatchi, который руководит работой для Procter & Gamble.

Любимый кейс Клиффа Фрэнсиса из мирового портфеля P&G – кампания для Oil of Ulay в Австралии. Реклама крема была размещена в картонной упаковке для пиццы – после еды по портрету девушки расползались пятна от масла, что было наглядной и эффективной иллюстрацией проблем с кожей лица, которые испытывают некоторые женщины. «Сразу видна проблема и ее решение – крем», – пояснил идею креативный директор Saatchi & Saatchi.

Среди призеров Каннского фестиваля подобных кампаний, настигающих потребителя в неожиданных местах, было много. Пришел человек в фаст-фуд выпить колы, увидел в пластмассовой трубочке фигурку женщины, которая гнется во все стороны. Это реклама центра йоги. Едет в поезде – на запотевшем окне кто-то вывел несколько иероглифов, а на самом деле это имитация – реклама супа. Пошел купить бюстгальтер и обнаружил модели с вырезанной чашечкой – так актуализируется проблема рака груди. Подобные работы привели в восторг членов жюри. «Everything is media», – резюмировал на пресс-конференции Майкл Стюарт.

Но превращение «всего» в медиа – попытка играть по старым правилам в новой жизни, способ навязать людям рекламу, которая им не нужна. Неслучайно именно Procter & Gamble делает ставку на такой подход. Но по мере того как прием получит распространение, восторги от изобретательности ловкачей из рекламных агентств угаснут, а недовольство снова вырастет.

Что-то полезное

Почему все цепляются за тонущий корабль прямой рекламы, понятно. В новых условиях найти действующую модель, сравнимую по своей эффективности с телерекламным маркетингом, – непростая задача. «Мы должны разработать новые подходы, а для этого нам самим надо измениться», – признает Алан Коэн, управляющий директор Initiative.

PepsiCo при продвижении брэнда Mountain Dew отошла от принятых стереотипов, связанных с рекламой. Вместо того чтобы вколачивать название своей марки в сознание потребителей с помощью телероликов или настигать их в неожиданных местах, она решила потратить деньги на что-то действительно полезное и увлекательное. И создала для своих потребителей онлайн-отель Habbohotel.com – виртуальный мир, где каждый мог создать себе героя и жить полнокровной жизнью, общаясь с другими посетителями.

«Этот отель ежемесячно посещает 4 млн подростков, – говорит аналитик OgilvyOne Пату Нюитма. – Компании удалось создать сообщество, вовлеченное в мир Mountain Dew. Проект столь успешен, что, выводя Dew на рынок Финляндии, компания решила использовать при запуске только Habbohotel».

И это не единственный случай, когда крупная корпорация перестала гипнотизировать аудиторию рекламой и попробовала потратить свои рекламные миллионы с пользой для людей.

«Титанового льва» за интегрированную кампанию в 2005 году на фестивале в Каннах получила Volvo за серию документальных фильмов Life on Board, в которых известные люди беседовали о жизни по пути из одного города в другой.

Приз в номинации «Медиа» достался южноафриканской компании, построившей свою рекламу на воссоздании уникальной традиции «разговорных кинотеатров»: когда кино было доступно не для всех, в Южной Африке появились «кинотеатры для бедных», где своеобразные конферансье демонстрировали с помощью проектора рисованные комиксы и сами их озвучивали.

Это и есть действующие прототипы футуристического маркетинга. В прошлом компании размещали рекламу, в настоящем они интегрируют свои брэнды в чужой контент. В будущем рекламодатели будут сами создавать развлечения для лояльных потребителей.

Сам себе подарок

Настоящие инноваторы больше не делают рекламу, от которой хочется забаррикадироваться: они создают «бесплатный подарок», с помощью которого преподносят свой брэнд людям. В надежде, что потребитель сам будет рад его получить и не останется равнодушным.

И новый подход требует полной реструктуризации мозгов.

«Не реклама» сложно прогнозируема. Успех напрямую зависит от того, насколько подарок понравится потребителям.

Кампании нового типа практически неконтролируемы. Недостатки прямой рекламы можно компенсировать частотой ее демонстрации. Сколько плохой подарок ни дари, лучше он не станет.

Отказ от навязывания продукта вынуждает искать настоящий прорывной креатив. Чтобы оценить его уровень, не надо будет ждать очередного рекламного фестиваля: ему очень скоро даст оценку аудитория.