Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
– Дело в том, что 98% в маркетинге – это логика, а 2% – магия. Магия в том, чтобы в самом конце подать мысль парадоксально. Например, так: надо зарезать корову, чтобы доказать, что молоко продлевает жизнь. Если ты покажешь улыбающихся малышей, это будет банально. Как раз тогда правильные размышления и не приводят к результатам.
– Значит, должна быть здоровая эпатажность?
– Я бы сказал иначе: должен быть парадокс, который выводит проблему на внелогический уровень. Послушай, послушай, послушай… а потом бум! – и звездочки из глаз. Чтобы логика была точнее, часто требуется какой-то финт. Ты доходишь до края пропасти и перепрыгиваешь. Как действует банальный брэнд? Доходит до края, спускается в каньон, поднимается. И за время этого перехода теряет остроту. А я исповедую идею прыжка – прыжка в новый смысл.
текст: Максим Котин
Каннские львы«Секрет фирмы» №26 (113), ИЮЛЬ 2005
Цифровая революция грозит разнести в клочья индустрию с миллиардными оборотами: телезрители получат возможность пропускать коммерческие ролики. Однако фестиваль рекламы «Каннские львы» показал, что компании уже нашли решение проблемы: надо просто перестать делать рекламу.
В 1983 году рекламный гуру Дэвид Огилви предсказал, что телереклама в будущем станет более дешевой, содержательной и эффективной. Спустя ровно 20 лет, в 2003 году, появилась книга о том, что рекламе настал конец, – End of Advertising as We Know It Сержио Займана. Но уже тогда, затронув в профессиональном кругу тему гибели рекламы, можно было вызвать у собеседника только зевоту: она давно никого не вдохновляла.
О неэффективности телевизионных роликов говорили так долго, что подобные мантры просто перестали воспринимать. Поэтому так сложно оказалось поверить в реальность, когда реклама на самом деле очутилась на смертном одре.
«Землетрясение», «сейсмические сдвиги», «медиареволюция» – такими словами описывают происходящее не эпатажные адепты новой экономики и книжные маркетологи, а представители глобальных рыночных компаний и консервативных рекламных агентств, построивших свое благосостояние на телероликах.
Еще десять лет назад компания American Express тратила на телерекламу около 80% своего маркетингового бюджета, теперь эта цифра не превышает 35%. Вирусным маркетингом – оружием сирых и убогих – сегодня с гордостью пользуются такие компании, как Volvo, Burger King и Microsoft Xbox. PepsiCo, запуская новый брэнд, строит всю кампанию на нестандартном интернет-продвижении.
Для изменения стратегий нашлась веская причина: катастрофический удар, который нанесла традиционному маркетингу цифровая революция, прежде всего развитие цифрового телевидения. Оно подарило людям возможность избегать нежелательных рекламных контактов, просто пропуская рекламу. Этот факт уже не получается игнорировать.
Но даже сегодня к изменениям готовы не все. «Разговоры о новых медиа и смерти прямой рекламы ведутся уже не первый год. Но я считаю, что по-прежнему телеролики – это центр всех других коммуникаций», – поделился с «Секретом фирмы» своим видением ситуации Феликс Глаунер, один из членов жюри прошедшего в 2005 году рекламного фестиваля «Каннские львы» и креативный директор Euro RSCG Duesseldorf.
В кулуарах «Каннских львов» главной темой был упадок ортодоксальной рекламы, хотя гран-при получил рекламный ролик Grrr компании Honda. При всех своих достоинствах (одно из них – великая идея «позитивной ненависти») это шедевр эпохи, стремительно уходящей в прошлое, мультипликационный фильм стоимостью $1 млн. К чему тратить такие деньги на создание ролика, который все равно никто не увидит?
Новый путь ведет к принципиально иным отношениям. Все деньги, которые раньше транжирились на ненужную и раздражающую рекламу, теперь можно тратить на создание чего-то полезного и увлекательного – «подарка для потребителей». Этот путь требует смелости, терпения и настоящего креатива, однако именно он принесет компаниям сверхлояльность.
«The line is dead (черта умерла)», – констатировал один из членов жюри последних «Каннских львов» Марк Стюарт, отсмотрев конкурсные работы. И этот лозунг стал лейтмотивом главного рекламного фестиваля мира, выразив все смятение, в котором пребывает профессиональное сообщество. Когда-то четкая линия отделяла прямую рекламу (above the line) от непрямой (below the line). Мир делился на две понятные половины. Но этого простого мира больше не существует.
«The lion is dead (лев умер)» – сегодня так можно перефразировать Марка Стюарта. Действительно, прежние «Каннские львы» если и не мертвы, то при смерти. Всего лишь несколько лет назад во время знаменитого фестиваля Канны становились настоящим рекламным курортом. Каждый посетитель прославленного побережья мог наблюдать, как вечерами на пляж выползают многочисленные туристы из дорогих отелей, вытаскивая на берег мангалы, бутылки вина, кальяны и свечи. Пляж бесконечен, и каждая компания располагалась в отдалении от других, создавая свой маленький, независимый рай. Столь же разряженная атмосфера царила на самом фестивале. Публика проникала в залы, где нон-стоп показывали рекламные ролики, занимала свободные места, закидывала ноги на передние кресла и наслаждалась рекламным креативом.
И сегодня здесь по-прежнему показывают ролики, и по-прежнему награда в номинации «Фильм» считается самой почетной. Но в наши дни самое полезное на фестивале происходит не в просмотровых залах, а на семинарах маркетологов, посвященных новым медиа (пять лет назад их даже не было в программе). Самые интересные работы побеждают в новых номинациях, где оценивают интегрированные кампании, медиарешения и прямой маркетинг.
Старые «Львы» при смерти, как и традиционная реклама. Очевидно, что придется кардинально меняться – и «Львам», и рекламе. Об этом так долго говорили, и никто уже не верил, что это произойдет. Всему виной развитие цифрового телевидения – благодаря новым технологиям потребители получают власть, которой они прежде никогда не обладали.
Голевой момент
«Мы вступаем в эру, где потребитель облечен полной властью, – заявила Сью Мозли, управляющий директор Initiative, выступая перед каннской публикой. – Новые технологии вооружили его всем необходимым для того, чтобы избегать нашей рекламы».
В 2003 году домашних хозяйств, в которых были установлены цифровые записывающие устройства, даже в США насчитывалось меньше 5%. Yankee Group когда-то предсказала, к концу 2005 года их число возрастет до 13%, а в 2007 году достигнет 27%.
«Используя цифровые записывающие устройства, потребители могут избавиться от неактуального для них содержания и заказать показ нужной им передачи в удобное время, – заметила Сью Мозли. – Складывается новая модель телепросмотра: когда ваша футбольная команда не забивает, вы проматываете эпизод, а голы смотрите снова и снова».
Телереклама вряд ли попадет в категорию «голевые моменты». Что значит это для крупнейших компаний-рекламодателей? Почти треть всех телезрителей уже через два года не увидит ни одного рекламного ролика, размещенного на телеканалах. Поскольку просто перемотает ненужную рекламу.
Чтобы представить, чем это грозит мировому маркетингу, стоит вспомнить, что до сих пор центром коммуникаций оставались телеролики. Почти все брэнд-легенды мира: Coca-Cola, Nike, Playstation, Axe и даже Apple – созданы на телеэкранах.
«Перемены, через которые мы проходим, гораздо больше, чем просто дополнения к способам ведения бизнеса, это поистине сейсмические потрясения», – считает Сью Мозли.
Поиски реальности
Телереклама нравилась компаниям, потому что расходы на нее были прогнозируемы и понятны. Накатанный сценарий действий: определение «доли голоса» и величины бюджета – создание идеи брэнда – съемка ролика – покупка времени на ТВ. Апологеты интегрированных маркетинговых коммуникаций добавляли наружную рекламу, рекламу в прессе, несколько промоакций и считали себя самыми продвинутыми. Все было просто и понятно, и можно было не замечать сгущающихся туч.