Чтение онлайн

Компании не любят признаваться, что практикуют подобные методы, поскольку они считаются не вполне этичными. Пожалуй, одной из первых компаний, открыто заявивших об использовании скрытого маркетинга, стала Sony Ericsson Mobile Communications. Чтобы привлечь внимание потребителей к новинке, мобильному телефону со встроенной видеокамерой, Sony Ericsson наняла 60 актеров и актрис. Они разбились на группы, изображая туристов, и обращались ко всем с просьбой их сфотографировать – с помощью нового телефона Sony Ericsson. Кроме того, компания заплатила фотомоделям, чтобы те ходили по модным барам и клубам и вступали в разговор с посетителями. В какой-то момент раздавался звонок, и собеседник с удивлением наблюдал, как на дисплее телефона появляется изображение абонента. При этом актеры ничего не предлагали купить – их задачей была лишь демонстрация нового изделия. Но кто-то из «зрителей», скорее всего, потом искал в магазинах такой «видеомобильник».

Указанные приемы, безусловно, эффектные. Но насколько они эффективны?

Почему это работает

По мнению большинства маркетологов, прямая реклама сегодня воздействует слабее, чем раньше, поэтому все большее значение приобретает реклама завуалированная. Ни для кого уже не является секретом такой прием, как product placement – скрытая реклама продукции (например, в фильмах). Все знают, что Джеймс Бонд ездит на Aston Martin или BMW и носит часы Omega не по замыслу автора, а потому, что за это заплатили владельцы торговых марок. Но зрителя это не раздражает. Еще лучше, когда потребитель вообще не догадывается о том, что перед ним разыгрывают спектакль. Для этих целей компании все чаще нанимают звезд шоу-бизнеса, разного рода VIP-персон или даже обычных потребителей, которые передают рекламное сообщение целевой аудитории. Разумеется, тот факт, что подобные услуги оплачиваются, обе стороны тщательно скрывают.

Пока далеко не все компании готовы тратить свои рекламные бюджеты на такие акции, но их популярность, несомненно, будет расти. Олег Матвейчев из консалтинговой компании Bakster Group говорит: «В области менеджмента мы постепенно переходим к проектным принципам работы, в области маркетинга тоже идет движение к более тонким методам». С этим мнением согласен и Алексей Вайц, консультант компании Imako: «Коммуникации становятся более тонкими, я бы даже сказал, ювелирными. Именно они сегодня формируют потребительские предпочтения».

Как написано в книге «Уши машут ослом. Современное социальное программирование» (одним из ее авторов является Олег Матвейчев), «информация – процесс односторонний, он направлен от субъекта к объекту (как, например, в рекламе). А коммуникация – это диалог, процесс, в котором подразумевается обратная связь». Следовательно, главная задача – расшевелить пассивного потребителя и сделать его активным. «Большинству зрителей, увидевшим ролик по ТВ, не нужен этот товар. Но если информацию напрямую донести до потенциального потребителя, да еще и вовлечь его в дискуссию, получится намного эффективнее, – говорит Алексей Вайц. – В этом процессе, который умело направляется постановщиком, человек не сможет остаться пассивным зрителем, а будет вынужден занять какую-то позицию. И тогда ему будет намного труднее объективно воспринимать и фильтровать информацию».

Схожие технологии часто используются в политическом PR. Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой фирмы «Дымшиц и партнеры», считает, что аналогичный прием действует и на рынке b2b, имея в виду банальные откаты. «Это по сути одно и то же – неискреннее навязывание товаров и услуг», – уверен господин Дымшиц. С «откатами» и черным PR пытаются бороться, но безуспешно. Скрытый маркетинг, скорее всего, тоже неистребим. Раз так, стоит внимательнее посмотреть, как используются эти приемы на практике.

Подставные лица

Иногда в роли подставных лиц выступают сотрудники компании, но чаще нанимают людей со стороны, например студентов или актеров. Желательно, чтобы они действительно верили в преимущества продукта, который продвигают (или, по крайней мере, искусно делали вид, что верят). Как говорит Михаил Дымшиц, «прием работает, когда люди ведут себя естественно. Если они будут говорить неискренне, это сразу станет заметно».

Есть еще одно необходимое условие. По словам генерального директора маркетингового агентства Proximity Дмитрия Бредихина, «имидж героя заметно сказывается на имидже товара, поэтому сам человек должен создавать благоприятное впечатление. Идеально, чтобы он являлся представителем целевой аудитории». В частности, один автодилер для продвижения новой модели автомобиля нанял актеров с респектабельной внешностью и одел их в дорогие костюмы. Когда посетители заходили в автосалон, первое, что они видели, это как состоятельные, хорошо одетые люди громко обсуждают достоинства новой машины. При этом один из «знатоков» убедительно поигрывал брелоком с ключами от такого автомобиля.

Подставных лиц нужно обучить, а также придумать для них легенду. Дмитрий Бредихин считает: «Прежде чем выпускать промоутеров на открытый рынок, их нужно натренировать, продумать сценарии поведения и т. п. Но все равно остается определенный риск – все детали предусмотреть невозможно, как невозможно точно предугадать реакцию потребителя».

Один из распространенных приемов скрытого рекламного воздействия – псевдоклиенты (этот способ, кстати, используют и в конкурентной разведке). Так, одна компания продавала складское оборудование китайского производства. Аналогичный товар предлагали и конкуренты, однако выдавали его за западный и брали дороже. Чтобы переманить у них клиентов, компания наняла специальных людей и отправила их к потенциальным заказчикам под видом покупателей. На складах те как бы невзначай обращали внимание хозяев на то, что «тележки у вас не западные, а китайские, так что вы переплатили. А вот мы знаем фирму, которая поставляет точно такое же оборудование, но дешевле». Через несколько дней фирма выслала уже «морально подготовленным» клиентам свои рекламные буклеты. И сделка состоялась.

Другая часто используемая легенда – социологические или маркетинговые исследования. «Социологи» подходят к прохожим и задают, например, такой вопрос: «Как вы относитесь к тому, что в такой-то марке сигарет содержание вредных смол уменьшилось в два раза?» И хотя это явная дезинформация (сигареты нисколько не изменились), в сознании респондента откладывается, что эта марка стала более «безвредной», стоит попробовать такие сигареты или порекомендовать знакомым.

От своего лица

Впрочем, тратить время на обучение подставных промоутеров необязательно – иногда можно использовать людей, имеющих в силу своей профессии влияние на целевую группу потребителей. Известно, что фармацевтические компании действуют через врачей, косметические – через парикмахеров, косметологов и т. п. Механизм здесь одинаковый: врач (косметолог, парикмахер и т. п.) является для своих клиентов авторитетом, его советам доверяют. Но о финансовой заинтересованности «личного консультанта» никто не думает. Любой маркетолог знает истории такого рода.

Скажем, известный производитель зубной пасты создает некую стоматологическую ассоциацию. Она устраивает для стоматологов бесплатные семинары, рассказывает о новых технологиях, а заодно и о преимуществах своей пасты. Потом с врачами заключают контракт и платят, допустим, $100-200 в месяц, чтобы они рекомендовали пациентам продукцию этой компании. Поговаривают, что стоматологов даже контролируют на предмет выполнения ими обязательств. Если пациент-«ревизор» не услышит «нужного» совета, врача могут снять с довольствия.

Аналогичные методы используют и фармацевтические компании. Как говорят опрошенные «Секретом фирмы» врачи, многие научные симпозиумы спонсируют западные фармацевтические фирмы, поскольку у Минздрава нет денег. Услышав на таких мероприятиях подробный рассказ о новых препаратах, разработанных спонсорами, врачи назначают их пациентам. И эта лояльность потом материально вознаграждается. С другой стороны, большинство медиков искренне убеждены, что предлагают пациентам самое передовое.

Бывает, компании, особенно те, кто продает товары класса люкс, приглашают к сотрудничеству так называемых лидеров мнений – знаменитостей или людей, имеющих авторитет в определенных кругах. Если кинозвезда публично упоминает марку одежды, которую она предпочитает, к ее мнению прислушиваются.

Но самый лучший способ – использовать в качестве своеобразных рекламных агентов собственных клиентов. Особенно полезны здесь лояльные потребители – им даже не придется платить. Дмитрий Бредихин отмечает: «Пирамида лояльности имеет несколько уровней. Верхушку занимают самые влюбленные в продукт покупатели, которые готовы днями напролет расхваливать его преимущества и свои личные впечатления. Середина пирамиды – это не фанатики, но тоже очень лояльные люди. Их надо найти и правильно „обработать”: вовремя поздравить, подарить что-то… Тогда они превращаются в бесплатных промоутеров и начинают рассказывать о такой замечательной фирме своим знакомым».