Чтение онлайн

служит источником информации для профессионалов и журналистов, обеспечивая PR автору и компании.

Ограничения:

внешние коммуникации компании не проходят цензуру;

реакция сообщества, созданного вокруг блога, неконтролируема и непредсказуема;

эффективен только при информационной открытости;

требует литературного таланта;

отнимает время руководителей;

продвигает не столько саму компанию, сколько ее сотрудников.

Дневник – мой помощник

Первыми использовать блоги для коммерческих коммуникаций начали ИТ-компании, наиболее лояльные к новым технологиям. До сих пор списки корпоративных блогов, кропотливо составляемые исследователями нового феномена, возглавляют Microsoft, Macromedia, Sun Microsystems.

Однако в последнее время новации перенимают известные компании из разных отраслей экономики.

Дневники ведут вице-председатель General Motors Боб Лутц (Fastlane.gmblogs.com), вице-президент по маркетингу Boeing Commercial Airplanes Рэнди Бейзлер (www.boeing.com/randy), основательница компании The Body Shop Анита Роддик (www.anitarod-dick.com) и даже коллектив известного рекламного агентства Wieden + Kennedy London (Wklondon.typepad.com).

На новый вид коммуникаций обратили внимание и крупные PR-агентства. Основатель и CEO сети Edelman Ричард Эдельман не только начал предлагать клиентам использовать новый инструмент, но и сам завел на сайте агентства личный дневник, где делится размышлениями о мировых событиях и новостях из профессиональной сферы. «Я хотел испытать на собственном опыте, каково это быть блоггером и получать из киберпространства непосредственную реакцию на свои мысли, – пояснил „Секрету фирмы“ Ричард Эдельман мотивы, которые заставили его открыть дневник в сентябре 2004 года. – Кроме того, я хотел понять, что же я предлагаю своим клиентам».

Собственный опыт показал, что блог очень помогает в бизнесе. «Как раз сегодня утром я получил приглашение выступить на конференции по туризму, поскольку кто-то прочитал мою запись о проблемах, возникших в Лондоне после теракта, – рассказал Ричард Эдельман. – Клиенты действительно читают мой блог! И мне нравится идея личного дневника как инструмента для коммуникации».

Деятельный энтузиазм господина Эдельмана впечатляет, особенно в свете предрекаемых многими похорон традиционного PR, на котором и основан бизнес компании Edelman. Во всяком случае, сегодня отдельные энтузиасты уже мечтают о закате эпохи связей с общественностью, построенных на коммуникаторах-посредниках. На смену им должно прийти прямое общение с помощью сетевых дневников активных потребителей и менеджеров всех уровней.

Страна глухих

Энтузиазм западных специалистов вполне сравним со скепсисом отечественных.

«Блоги актуальны на Западе с его кризисом перепроизводства и перегруженностью медиаканалов, а Россия пока по-прежнему страна телевизора, – считает Сергей Топилин, партнер агентства „Михайлов и партнеры”. – Глядя на то, что делают российские компании на своих интернет-страницах, легко предположить, что блоги топ-менеджмента превратятся у нас либо в оригинальное развлечение, либо в официальный иконостас с призывами прорваться в светлое будущее с помощью качественного и нужного товара».

Примеров корпоративного блоггинга в России «Секрету фирмы» найти не удалось. Впрочем, на Западе это течение только набирает силу и блоги топ-менеджеров также пока достаточно редки. Отечественные PR-специалисты осведомлены о новомодном тренде и даже пытаются продать его клиентам, но, как нам рассказали в агентстве Imageland, партнере группы Edelman, идея пока ни у кого не вызвала отклика.

Очевидно, что вести корпоративный блог непросто. Это требует смелости, инновационности, информационной открытости, таланта в конце концов. Но можно сказать и наоборот: тот, кто ведет блог, смел, открыт и талантлив и не боится инноваций.

В 1982 году Том Питерс призывал ломать барьеры – и это было не только метафорой. В те времена руководителям вынуждены были перемешивать разные отделы компании и лично вставать за прилавок магазина, чтобы понять настроения покупателей. Сегодня достаточно завести блог.

текст: Максим Котин

ЧАСТЬ V
БРЭНД

Лучшие брэнды 2005 года
«Секрет фирмы» №42 (129), НОЯБРЬ 2005

Проанализировав опыт победителей конкурса «Брэнд года / Effie» в 2005 году, «Секрет фирмы» выявил пять самых прогрессивных трендов в российском маркетинге.

В агентстве TBWA создают собственный «всемирный банк». Так в известной рекламной сети называют свою главную интеллектуальную ценность – собрание пятиминутных видеоисторий, рассказывающих о стратегических маркетинговых прорывах.

Рекламисты из TBWA не одиноки. В агентстве FCB MA коллекционируют кейсы из практики применения методики Mind & Mood. Свои банки кейсов есть и у исследователей Millward Brown – именно они позволяют лучше прогнозировать эффект от рекламы клиентов. Да и практически каждая уважающая себя маркетинговая компания скрупулезно формирует базы знаний, которые становятся основным источником поиска идей и принятия решений.

Собрания кейсов, успешных и провальных, представляют собой безусловную ценность. Вот уже восемь лет российские маркетинговые кейсы ежегодно собирает конкурс «Брэнд года / Effie». По условиям соревнования каждый номинант подает заявку, где описывает задачу, ее решение и итог. В 2005 году таких заявок было 270. Подобные коллекции дают реальный срез состояния российского маркетинга. Изучай, препарируй, делай выводы. Ведь то, что сегодня используют передовые компании, завтра станет нормой выживания.

«Секрет фирмы» проанализировал 37 марок, получивших главные призы конкурса, и выявил пять самых инновационных трендов в отечественном маркетинге. Несмотря на расхожее мнение об отсталости нашего рынка, все тренды соотносятся с глобальными тенденциями, в последние годы радикально меняющими маркетинговый ландшафт мира.

Все в одном

Джонатан Хюбнер, физик из Naval Air Warfare Center в Калифорнии, составил временную шкалу важнейших изобретений и научных достижений, сравнил с численностью населения Земли и установил, что пик инновационности человечества давно остался позади. Вопреки представлениям обывателей за последние 100 лет количество инноваций в мире только уменьшилось.

Сложно поверить Джонатану Хюбнеру Потому что в последнее время инновационные технологии в маркетинге рождаются с завидной регулярностью. Если вам интересно попробовать что-нибудь кроме размещения рекламы, выбор богат: корпоративный блоггинг, управление виртуальными потребителями, life placement, интерактивный, партизанский, клановый, доверительный и вирусный маркетинг, сенсмаркетинг и бог знает что еще.

Впрочем, считается: «что-нибудь пробовать» стоит на Западе, а наш рынок пока не созрел. Дешевая телереклама не оставляет шанса другим медиа. Это действительно так, но неправда. Поскольку ничего не объясняет. Не объясняет, например, почему не только McDonald’s размещает рекламу в компьютерной игре The Sims Online, но и «Сибирский берег» – в игре Adrenalin Extreme Show. Почему не только нью-йоркские рекламисты возят трупы в такси для рекламы сериала «Клан Сопрано», но и наши активисты оставляют на улицах покореженные автомобили для продвижения фильма «Дура». Почему не только BMW и Diesel снимают ролики в надежде на их вирусное распространение, но и петербургский журнал «Рекламные идеи» распространяет в сети вирусные рекламные фильмы. Почему не только в PR-агентстве Edelman ведут корпоративный блог, но и то же самое делают консультанты из ярославской компании «Аналитический центр».