Чтение онлайн

туциональное решение.

105

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

Глава 2.3. Успешный бизнес vs. успешный

потребитель

Понимая культуру как сферу производства/обращения символов11

и знаков, можно смело отнести не менее девяти десятых ее к коммер-

чески мотивированной деятельности12. Сюда попадут индустрия развле-

чений и медиа (Е&M – Entertainment and Media), индустрии роскоши и

вкуса, большая часть видов искусств (сценические и визуальные). Если

судить по денежным показателям, получится процентов девяносто (и

это без учета эстетики, растворенной в утилитарных продуктах). Если

же ориентироваться не на деньги, а на время потребления, доля культу-

ры, спаянной с бизнесом, будет и того выше. Оставшаяся так называемая

некоммерческая (нонпрофитная) культура теснейшим образом связана с

рынком, как спутник, кружащий в гравитационном поле тяжелого ядра.

Потребитель напрямую не контактирует с творцом; ему доступно

лишь то, что, руководствуясь экономической целесообразностью и пра-

вилами рынка, включили в оборот представители бизнеса. Масштабные

культурные проекты – блокбастеры, бьеннале, бестселлеры и т. п. – нуж-

даются в квалифицированном управлении. Его осуществляют менед-

жеры, которые и стоят у руля культуры. Их цели – прибыль и рост ка-

питализации – достигаются, в частности, путем наращивания выпуска.

В многотиражных секторах неосязаемой культуры этот эффект прояв-

ляется особенно сильно, поскольку издержки копирования и передачи

информации малы относительно расходов на производство. В структуре

затрат есть условно-переменные издержки, прямо связанные с изготов-

лением каждой единицы продукции (например, в книжном деле это бу-

мага, печать, обложка, часть авторского вознаграждения (аванс) и т. д.).

Есть и условно-постоянные издержки, связанные с инфраструктурой

бизнеса (офис, юристы, редакторы, логистика, менеджеры и т. д.), а так-

же с инвестициями. Локомотив бизнеса – экономия, достигаемая за счет

того, что постоянная часть издержек раскладывается на больший объ-

11 Символ – произвольный знак, вызывающий единую реакцию в социуме. Значение

символа произвольно в том смысле, что оно не присуще звуку, объекту, явлению

и т. д. как таковым, а формируется в процессе коммуникации и взаимной дого-

воренности людей. Примеры символов – слово, флаг, обручальное кольцо. См.: Th

eodorson G., Th

eodorson A. A Modern Dictionary of Sociology. New York: Harper & Row Pub., 1969 (цит. по: Ионин Л. Социология культуры: путь в новое тысячелетие.

М.: Логос, 2000. С. 147).

12 Именно эта составляющая культуры – коммерческая – и будет, как уже отмеча-

лось, предметом анализа.

106

ГЛАВА 2.3. УСПЕШНЫЙ БИЗНЕС VS. УСПЕШНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

ем товаров. Львиная доля затрат идет на создание первого образца (мас-

тер-копии, оригинал-макета) и инфраструктуры сбыта, поэтому с рос-

том тиража средняя себестоимость единицы продукции падает. Отсюда

выгоды наращивания масштаба производства – больших дополнитель-

ных трат не требуется, а прибыль растет. Как следствие, у бизнеса есть

мощный стимул к увеличению тиража и номенклатуры выпуска (ассор-

тимента). Для культуры это и хорошо и плохо. Когда речь идет о распро-

странении произведений, налаживании «физического» доступа к ним, формировании единого культурного пространства – интересы бизнеса

и культуры совпадают. Оборотная сторона медали – сложности потре-

бительской навигации. В явном виде эта проблема оформилась лет двад-

цать назад, когда из материальных секторов высвободились заметные

человеческие ресурсы и «утилизовались» в неутилитарных сегментах13.

Еще больше ситуация с навигацией усложнилась, после того как инфор-

мационные технологии вышли на новый виток развития.

Проникновение технологий в домашний обиход (%)14

«Цифра» сделалась не только технологической основой произ-

водства и трансляции, но и сигналом обратной связи, позволяющим

управлять процессом попадания в спрос. Возможность контроля по

численным параметрам изменила природу творчества, попавшего в за-

13 Ежегодный рост потребительских расходов в индустрии развлечений и медиа в мире

в среднем чуть выше 7%. В Латинской Америке больше 12% (из ежегодного Обзора

мировой индустрии развлечений и медиа: Global Entertainment and Media Outlook: 2002–2006, PriceWaterhouseCoopers. [on-line] [cited Jul. 15, 2003]. Available from URL:

<http://www.pwcglobal.com/e&m/outlook/Outlook2002_ExecSummary_Final.pdf>).

14 Global Entertainment and Media Outlook: 2002–2006, PriceWaterhouseCoopers.

107

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

висимость от маркетинга15. Наилучшие для кассы «творческо-произ-

водственные» приемы и продукты стали выявляться подбором. При-

чем наилучшими они являются для коммерции, что вовсе не означает

лучшего с точки зрения потребителя. Чтобы воспроизводить и варьи-

ровать удачно найденную рецептуру, составленную в расчете на тираж

и массовость, не нужен великий мастер с его труднопредсказуемыми

ритмами вдохновения. Большой талант и не пригоден к рутинной ра-

боте по чьей-то указке. Необходимы по-иному одаренные люди, спо-

собные максимально загрузить производственные мощности, невзи-

рая на дефицит творческой компоненты.

Три фактора: рост предложения на рынке творческих профессий, замещение таланта технологией и прогресс дистрибьюции, – ведут к