Чтение онлайн

Можно, конечно, объяснять эти попытки излишней впечатлительностью авторов инноваций, которые, наглотавшись интернета, испытали неоправданный инновационный зуд. Однако компании «Ситроникс», чтобы занять место на конкурентном рынке, пришлось вести массированную атаку и задействовать почти все, что придумано на свете: размещать прямую рекламу на телевидении, в прессе, на улицах, на радио, в интернете, использовать PR, product placement, life placement, партизанский маркетинг, промо на местах продаж, спортивный маркетинг. Интегрированные маркетинговые коммуникации на наших глазах обретают новый облик: теперь традиционное не противопоставляется инновационному. Выгоднее объединять рекламу и целое множество новых способов продвижения. Выигрывает тот, кто делает все и сразу.

Проба на разрыв

Французский рекламист Жан-Мари Дрю, создавший технологию «разрыва», выделил три разновидности стереотипов: маркетинговые («стиральные порошки покупают домохозяйки»), рекламные («зритель хочет видеть в рекламе идеальных людей») и потребительские («российская техника – некачественная»). В каждом случае можно поступить вразрез стереотипу и благодаря «разрыву» совершить прорыв. Кроме того, Жан-Мари Дрю говорил, что все стереотипы делятся на опровержимые и непреложные – одни можно разрушать, другие нет: «Работая со стереотипами, следует четко понимать разницу между первыми и вторыми».

Впрочем, понять разницу можно только одним способом: нужно попытаться разрушить стереотип. Получится – значит, опровержимый, нет – непреложный. Скажем, легко допустить, что настоящий маркетинговый прорыв удастся совершить на рынке ритуальных услуг, предложив клиентам самые жизнерадостные похороны. Может быть, это гениальная идея, а может быть, и полная дичь – не узнаешь, пока не сделаешь. Никто до сих пор не сделал.

По уровню серьезности банки недалеко ушли от похоронных бюро. За последние десять лет у нас стало традицией сообщать о новой финансовой услуге с той же интонацией, с какой предлагают задуматься о вечности. Импэксбанк одним из немногих осмелился нарушить эту традицию и сознательно решился на «шоковую терапию». Его рекламная кампания была основана на идее «доходчивого банка». В роликах дети, изображающие животных, разыгрывали метафорические сценки: Импэксбанк настолько доходчив, что его «догоняет даже черепаха», и все даже «ежу понятно».

Дети, животные, шутки… Это никак не ассоциируется с надежным банком, которому простой человек доверил бы свои деньги. Вот и хорошо! Результат не заставил себя ждать. В 2004 году Импэксбанк по объему потребительских кредитов занимал 43 место, а по итогам первой половины 2005 года поднялся на восьмое. Рост кредитного портфеля физических лиц составил 1154%.

Выигрывает тот, кто решается на «разрыв».

Новое слово

Традиционный пикник – это вино из пластмассовых стаканчиков, еда без вилок-ножей и веселая компания. Кто во Франции будет платить за организацию пикника, если за полтора евро можно купить вина в супермаркете и усесться прямо на набережной Сены (а хорошая компания никогда не замедлит появиться)?

Но два молодых журналиста, организовавших во Франции бизнес на пикниках, понимают роль слова. Они продают туристам «новые представления о еде». Пикники? Забудьте о них. Le Fooding – вот что предлагают клиентам. Le Fooding – это стиль жизни, новое отношение к потреблению пищи, это фьюжн из еды и особых чувств и впечатлений. Это не просто название, а новое имя новой категории в общественном питании. Не верите? Чтобы сделать легенду правдоподобной, нужно просто добавить к пикнику чуть-чуть реальности – и вполне достаточно жареной телятины с инжирной приправой.

В каждой книжке по маркетингу написано: лучший способ быть лидером – создавать рынки, быть на них первым и некоторое время единственным. Но сложно до конца поверить, что для этого во многих случаях не нужно изобретать электромобиль Prius или моментальные каши «Быстров». На самом деле новый рынок не нужно создавать – достаточно его просто придумать.

Единственным достоинством квартир в стандартных новостройках на границе с Подмосковьем является их цена. Не коттедж, не деревенский дом, не близко до столицы и не за $300 тыс. В группе компаний «Собор» решили, что просто так продавать дешевые квартиры неэффективно. Придумали новую категорию: экофлэты – экологичные квартиры. И назвали экофлэтами свои постройки в Куркине. Ведь эти здания не только расположены в экологически благоприятном районе – они и визуально экологичны: «корпуса с разным количеством этажей ограждают от воздействия визуального загрязнения». Чтобы сделать легенду правдоподобной, нужно совсем немного реальности: например, пообещать высадить поблизости белую канадскую пихту, которая «поглощает углекислый газ на 20-30% больше по сравнению с соснами и елями».

Выигрывает тот, кто не создает, а придумывает новые рынки.

Сервис для людей

«Jones Soda – это не компания, производящая содовую, – заявил в начале года в интервью журналу Fast Company Питер ван Стольк, основатель и CEO компании Jones Soda, производящей содовую. – Jones – это lifestyle-компания. Наша ценность в способности создавать идеи, которые пришлись бы по душе потребителям, и придумывать механизмы для их воплощения. Посмотрите только, что мы сотворили из Myjonesmusic.com!»

Из сайта Myjonesmusic.com компания, продающая газировку, сотворила целый музыкальный сервис. Любая молодая группа может разместить на сайте альбом в формате mp3, а любой посетитель может его прослушать, оценить и обсудить. «Если вы хотите слушать Бритни Спирс, этот сайт не для вас», – предупреждают на Myjonesmusic.com!. Какая связь между музыкальной самодеятельностью и содовой? Только одна – молодые люди, которые любят и музыку, и газировку.

В мире, где любая инновация легко копируется, залогом долгосрочного конкурентного преимущества служит создание сервисов, привязывающих потребителей к брэнду. В чем залог успеха плейера iPod? В превосходном дизайне и высоком качестве звука – безусловно. Но во многом – в системе iTunes, облегчающей покупку и загрузку музыки в плейеры.

Растущий рынок mp3-плейеров раздирает конкуренция, особенно в России, где сошлись почти равные силы. В битве участвуют iPod, iRiver, Samsung, Sony и множество азиатских производителей. И определить, кто выживет в борьбе, вероятно, не может никто.

Следуя примеру iPod и Jones Soda, Samsung создал веб-сервис mp3.samsung.ru, где можно скачивать музыку из обширного архива компании. Плата – баллы, начисляющиеся за регистрацию приобретенных плейеров Samsung и участие в форуме сервиса. С начала запуска проекта «Клуб mp3» в нем зарегистрировалось около 100 тыс. пользователей.

Выигрывает тот, кто создает сервис, а не продает товары.

Лучшие

Гран-при

Категория: Брэнд

Новое имя: Sitronics

Смена образа: «Билайн»

Репутация и доверие: ЖК-телевизоры Samsung

Перемены ради перемен

Когда весной 2005 года Александр Изосимов представлял публике идею ребрэндинга «Билайна», он заявил, что на два месяца закрывает уши и никого не слушает, так как радикальные изменения никогда не принимаются людьми положительно – должно пройти время. Но генеральный директор «Вымпелкома», наверное, и представить не мог, что времени потребуется гораздо больше.

До сих пор ребрэндинг остается любимой погремушкой критиков компании. Изосимова продолжают обвинять в разбазаривании денег клиентов и нанесении ущерба брэнду. Одиозный маркетинговый консультант Михаил Дымшиц в своих публикациях назвал ребрэндинг бессмысленным, сославшись на данные исследования «GSM-монитор», согласно которым падение доли «Билайна» по России в целом составило 20%, а в Москве – почти 40%.

«Вымпелком» в ответ выложил свои цифры. По информации ROMIR Monitoring, 98% клиентов «оценивают ребрэндинг позитивно или нейтрально». И если в январе 2005 года доля лояльных клиентов составляла 22% от общего числа абонентов «Билайна», то в сентябре этот показатель достиг 27%. Неуклюжие оправдания только портят дело, потому что оправдываться «Билайну» просто не нужно. Очевидно, что устаревший синий логотип не мог жить дальше, и образ, созданный продвинутой европейской компанией Wolff Olins, лучше прежнего.