Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
«Вымпелком» не одинок в стремлении к опасному обновлению. Летом 2005 года компания McDonald’s объявила о ребрэндинге своего главного символа, Роналда Макдоналда, десятилетиями остававшегося неизменным. Даже десятилетние дети называют его образ «глупым и фальшивым». В сентябре 2005-го Wal-Mart объявил, что меняет стратегию, чтобы стать модным и современным, и с этой целью даже создает «полицию моды» – контролеров, которые будут следить за выполнением нового плана. Coca-Cola объявила о своей готовности заплатить $400 млн агентству Wieden + Kennedy за разработку нового глобального позиционирования.
Все эти шаги известных компаний подвергаются ожесточенной критике: новый Макдоналд может не понравиться детям; не исключено, что у дискаунтера Wal-Mart не получится стать модным; а радикальные изменения однажды уже чуть не похоронили Coca-Cola. Впрочем, если бы компании не делали ничего, они бы подверглись столь же ожесточенной критике за бездействие. Потому как большую компанию всегда хочется покритиковать. Но совсем не удивительно, что весной 2006-го, спустя год после «провала» ребрэндинга «Билайна», главный конкурент «Вымпелкома» – МТС – тоже решился сменить имидж.
Выигрывает тот, кто меняется первым.
текст: Никита Жердяев
«Психиатрия давно уже вторглась в маркетинг»«Секрет фирмы» №11 (146), МАРТ 2006
Член совета директоров французской консалтинговой компании Neims Николас Коро любит «покопаться в подкорке». Это, на его взгляд, главная особенность европейской школы маркетинга, к клану которой он причисляет и Россию.
Досье
Николас Коро родился в 1966 году в эльзасско-русской семье и согласно фамильным традициям получил классическое гуманитарное образование. Работал в таких компаниях, как финансовый дом «Президент», «Объединенные консультанты» и других, затем стал содиректором Capital Research Group. Сейчас эта компания входит в международный брэнд-консалтинговый холдинг Neims, где Николас Коро возглавляет исследовательское направление по Восточной Европе, странам СНГ и Балтии. Он также является членом Европейского совета директоров Neims и членом совета Гильдии маркетологов.
«В россии этот метод считали манипулированием человеческим сознанием»
– На рынке вы известны как большой поклонник методики коммерческой цветокоррекции, хотя она признана далеко не всеми…
– А кто ее не признает? У меня противоположные сведения. Она признана всеми методологическими сообществами России как один из видов качественных маркетинговых исследований. Кроме того, я скорее известен как руководитель брэндинговой компании и координатор секции «Исследования» Российской гильдии маркетологов.
– То есть вы не поклонник одного метода?
– Нет, конечно. Зацикленность на одном методе – фактически признание своей профессиональной ущербности. Если говорить о личных пристрастиях, то мне интереснее работать с более сложным инструментом, к примеру методом персонифицированных погружений – интервью с респондентом, который находится в состоянии абстрагирования от внешних раздражителей. Это один из видов качественного маркетинга, позволяющий «покопаться в подкорке» человека.
– Звучит несколько угрожающе.
– Это канонический метод, он пришел из психиатрии и является единственным, позволяющим изучить неосознанные ожидания потребителей. Но в России его долго не понимали, потому что считали сродни гипнозу либо манипулированию человеческим сознанием с помощью НЛП-технологий. И хотя метод давным-давно описан в учебниках, в России мне иногда приходится чувствовать себя первооткрывателем велосипеда.
– Причем здесь психиатрия?
– Психиатрия давно уже вторглась в маркетинг, хотя в России этому еще удивляются. Брэнд-ориентированный маркетинг основан на психологии, а методики пришли из соционики, психологии и психиатрии.
– Почему же вы занялись именно маркетингом?
– Я занимался и занимаюсь историей, психологией, литературой, театром – для меня все это объединилось и сконцентрировалось в маркетинге. Маркетинг достаточно молод по сравнению со всеми этими дисциплинами, и в России его школа находится только в стадии становления. Есть традиционный промышленно ориентированный маркетинг, который скорее синонимичен Госкомстату, и есть брэнд-ориентированный маркетинг, базирующийся не на обожествлении цифр, а на осмыслении психологических причин поведения потребителя.
– И какие концепции произвели на вас наибольшее впечатление?
– Я сторонник европейской школы. Жан-Жак Ламбен, величина мирового масштаба, сформировал основы моего маркетингового мировоззрения и дал мне возможность осознать, что маркетинг в первую очередь философская дисциплина. Еще Джек Сиссорс, Роджер Бэрон и многие другие.
«Все завязано на финансах»
– Чем, по-вашему, европейская школа отличается от американской?
– Школы отличаются очень сильно, как и сами рынки. В частности, отношением к применению маркетингового инструментария. Американский подход – это масштабное использование первого эффекта с мощнейшей рекламной или иной коммуникационной атакой, основанной на серьезном количественном изучении рынка. Европейский маркетинг в отличие от американского строится на большем знании деталей и уважении к ним. Здесь серьезно изучают психологические особенности целевой аудитории, психотип, каковы, например, особенности восприятия цветов. Скажем, упоминавшаяся уже методика коммерческой цветокоррекции, в основе которой лежит концепция цветовой идентификации Макса Люшера.
– Российские специалисты ближе к европейскому пути или американскому?
– Те, кто давно занимается маркетингом, скорее сторонники американского подхода, другого они не знали. Да и первые публикации были по большей части американские. Современные же специалисты в массе своей ориентируются на европейский подход, потому что он ближе к человеку и его проблемам. Зная проблему, можно предложить рецепт ее решения, а значит, сделать хороший коммерческий проект. Брэнд-ориентированный маркетинг всегда стоит на стыке передовых технологий, но исключительно эмпирических, то есть доказательных. Он всегда может ответить на вопрос, как и что. Правда, если вы зададитесь вопросом, почему так происходит, ответа не найдете, только гипотезы. Знаете, какая самая главная беда российского маркетинга?
– Какая же?
– Истовая вера, что брэнд может быть создан отдельно взятым рекламным агентством или отдельно взятой дизайнерской студией, причем этот подход особенно часто встречается на рынке FMCG. Это наивно. Брэнд – интегрированный продукт. Скажем, в нашем холдинге разработкой брэнда занимаются по меньшей мере семь компаний, и каждая выполняет свою часть общего проекта. Neims – действительно уникальное образование на территории постсоветского пространства, хотя его концепция не так уж оригинальна на Западе. Под одной крышей работает, например, исследовательская компания Capital Research Group. Есть дизайнерская компания AltVision Design. Есть PReflex, которая оперирует знанием психологии, рекламы и PR. Кроме того, консалтинговая компания, занимающаяся финансовым планированием, также логистическая фирма…
– С дизайном и пиаром все понятно. А финансы здесь причем?
– Поймите, брэнд – не ментальная фикция, но строго рассчитанный инструмент. Не просто идея, это деньги, в нем сопрягаются математика бизнеса и психология бизнеса. Брэнд может стать активом, его потом можно продать, использовать для слияний или поглощений. То есть все завязано на финансах. Хотя я всегда честно говорю, что брэнд – это неосязаемая сущность, оценить ее по-настоящему может только потребитель. Мы создатели мечты потребителя, за которую он хочет платить деньги.