Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
– Логистика и брэндинг тоже связаны?
– А как же! Нужно знать, осилит ли компания брэнд и какой он будет – локальный, региональный или национальный. Хватит ли денег и сил, чтобы его равномерно распределить по стране. Логистика отвечает на этот вопрос.
Компания
Международный брэнд-консалтинговый холдинг Neims работает в России с 1997 года. Кроме Москвы, отделения компании находятся в Париже, Мюнхене и Сиднее. Холдинг объединяет такие компании, как AltVision Design, Capital Research Group, AMG International, PReflex, а также другие фирмы, специализирующиеся на разных услугах по созданию и продвижению брэндов. Наиболее известные проекты холдинг выполнил для брэндов и компаний, работающих в сфере FMCG: Scandic, «Кристалл», «Черноголовка», «Виноградов», «Дымов», «Царицыно», «Золотой петушок», Sadia, Danone, Kraft Foods, «Карат», «Звездный», «Бабаевский», «Цыгапан» и других. Оборот компании в 2005 году – 14,2 млн евро.
«Эта история хранилась много лет за семью печатями»
– Что вы рекомендуете читать, если вас спрашивают об этом?
– Обычно рекомендую французскую «библию» – Mercator, кто бы из авторов ни участвовал в написании. Французы умудряются писать легко и изящно об очень серьезных вещах. И, вне всякого сомнения, Филип Котлер, а не Джек Траут.
– Почему?
– Траут – блистательный популист и консультант. Но его концепция годится для классических рынков, и книги Джека Траута, особенно первые, направлены на американский рынок с его законами. Это все равно что использовать Дейла Карнеги в постсоветском обществе – получится смешно и пользы будет мало. Дословное следование Трауту чаще всего приводит к неудаче проекта.
– Знаете такие примеры?
– Да. Но не могу их привести, это было бы бестактно. Алексей Сухенко, который представляет интересы Джека Траута в России, большой умница, наверняка сказал бы вам о том, что он продвигает не «чистого» Траута, а адаптированного. Филип Котлер в отличие от Траута всегда настаивает на своеобразии рынков и говорит о том, что законы национального рынка являются главнейшим фактором, влияющим на адаптацию той или иной методики или постулата.
– Какие брэнды из созданных вашим агентством, на ваш взгляд, достойны учебника?
– Я очень горжусь брэндами компании Danone, Kraft Foods, «Карат», Scandic, но особенно интересным мне представляется «Дымов». Эта история хранилась много лет за семью печатями, так как владелец компании даже изменил свою фамилию, настолько успешным оказался проект. Мощный PR компании сделал свое дело, и брэнд «поглотил своего хозяина». Нам приходилось деликатно молчать о том, что мы непосредственные родители брэнда, в компании «Дымов» эту информацию не обсуждают, хотя после публикаций в СМИ тайна потеряла смысл. А ведь сначала пределом мечтаний копании, пришедшей к нам с названием «Тулупов», было небольшое колбасное предприятие, которое бы выпускало 5 тонн продукции в день. В результате «Тулупова» мы превратили в «Дымова», и брэнд до сих пор является лидером продаж. Но вот к диетической линейке этого брэнда мы уже не имеем отношения. Наоборот, считаем, что на игры в диетические продукты делать ставку не стоит, по крайней мере, в мясной отрасли это преждевременно.
– Что же уникального в этом брэнде?
– У определенных слоев покупателей была потребность получить добротный консервативный продукт, который одновременно был бы ориентирован и на современные технологии, и на канонические российские традиции. И этот посыл, благодарно воспринятый аудиторией, очень быстро превратил цех в компанию, выпускающую 70-80-100 тонн продукции в день, что сравнимо уже с объемами крупных российских предприятий.
– И успех брэнда, конечно же, связан с авторской технологией, о которой вы никому не скажете.
– Она неуникальна, к тому же их несколько. У нас нет гениев, все до одного – ремесленники, хорошие специалисты с большим опытом работы. Действуем по строго рассчитанным правилам, шаг влево или вправо – расстрел, попадешь мимо целевой аудитории. У нас нет понятия «это красиво или некрасиво», «нравится – не нравится», запрещено судить то, что было изготовлено в соответствии с ценностями целевого потребителя. Мы применяем разные технологии, исходя из реальных задач: ищем рыночную нишу в потребительском сознании, связываем ее с доходами аудитории, считаем, будет ли выгодно. Изучаем, что хотят люди, по какой цене, какие эмоции они бы хотели получить. И используем инструментарий, который может усилить эти эмоции. Таких методик сегодня достаточно много – семиотический анализ, семантический, цветокоррекционный… Вот и все. Наш секрет заключается в следующем: мы знаем, что и на каком этапе проверять.
– Почему же другие не пользуются этими методиками?
– Это загадка, как и многое в России. Мы публикуем, распространяем методики, доносим до профессиональной аудитории. Но это кропотливая и сложная работа: их нужно долго изучать, в конце концов иметь возможность их применять. Вообще, отторжение новых методик – нормальная реакция на все новое, хотя лет через пять ими начинают пользоваться все. Например, нейромаркетинговые технологии сейчас многие критикуют, думая, что они как-то связаны с НЛП. Хотя на самом деле это всего лишь использование высокоточного инструментария для тестирования – энцефалограмма, фиксирование движений глаз и т. п.
«Разведение на полке прямых конкурентов – задача непростая»
– Neims известна тем, что обслуживает конкурирующие друг с другом компании. Это корректный подход?
– Если бы это было невыгодно клиентам, они бы не приходили. Но они знают, что мы не сделаем что-либо похожее на конкурента. В области FMCG у нас таких рынков несколько. Например, алкогольный. Нашей компанией разработано более 80 брэндов – для «Росспиртпрома», «Кристалла», «Гросса», «Ост-алко», «Татспиртпрома» и многих других. Кондитерский рынок – «Бабаевский», «Сладко» и все шоколадные брэнды Kraft Foods. Или взять рынок плавленых сыров: посмотрите, какие там войны сейчас начинаются! Здесь мы тоже работаем с основными конкурентами – брэндами «Карата» и с линейкой плавленых сыров для Kraft Foods. Сегмент очень узкий, и разведение на полке прямых конкурентов – задача непростая.
– Брэнды сегодня хорошо продаются?
– На российском рынке у агентства оборот 14 млн евро в год. Начав свою деятельность в России с 1996 года, мы не создали проектов, которые бы получили плохую оценку. Не верите? Посмотрите финансовые отчеты наших клиентов, у них все открыто. Но самое главное, наши клиенты изменили подход к формулировке задач, с которыми они к нам обращаются. Раньше директора приходили и говорили: «Я вам деньги плачу, сделайте мне вот так». Теперь запросы другие: «Вы мне скажите, как надо делать, я вам за это деньги плачу». И смотрите, как рынок от этого вырос. Время взрослых игр настало.
текст: Юлия Фуколова
«Мы не хотим быть дохлым медведем»«Секрет фирмы» №9 (144), МАРТ 2006
С шоссе здание компании «Балтика» кажется океанским лайнером. Команде маркетологов Андрея Рукавишникова, в 2003 году пришедшего в компанию, удалось «развернуть эту махину» и «придать ей новый импульс».
Досье
Андрей Рукавишников родился в 1971 году в Ленинграде. Но для того, чтобы занять пост вице-президента по маркетингу компании «Балтика», ему пришлось вернуться в Петербург из Москвы. Профессиональную карьеру начал в 1993 году в сетевом рекламном агентстве «McCann Erickson Россия» и продолжил в компании «IDV Россия» брэнд-менеджером категории крепких спиртных напитков (водка Smirnoff, виски J&B, Black Velvet). В 1995-1996 годах возглавлял отдел маркетинга в Roth-mans, в 1996-м перешел на работу в компанию Mars, где занимал должности от брэнд-менеджера до менеджера по сетевому бизнесу в странах СНГ. В компанию «Балтика» перешел с поста директора по маркетингу компании «Дилайн» (дистрибутор и производитель компьютерной техники; входит в группу IBS). Имеет профессиональное маркетинговое образование, в 2001 году получил степень МВА в Американском институте бизнеса и экономики (Москва). До этого, в 1991-1992 годах, учился в Hope College (штат Мичиган, США), а в 1994-м окончил факультет вычислительной математики и кибернетики МГУ имени М. В. Ломоносова.
«Если вы являетесь брэндом для всех, вы являетесь брэндом ни для кого»
– Индустрия отраслевых звезд, в том числе и маркетинговых гуру, чрезвычайно развита на Западе. А в России ее нет до сих пор. Почему так?
– Ну, наверное, потому что и маркетинга как такового у нас долгое время не было. Вот журнал «Секрет фирмы» назвал меня лучшим маркетологом страны. За что вам, конечно, спасибо. А мне 34 года всего. И в нашей команде я практически самый старый. О чем это говорит? Я занимаюсь маркетингом уже 13 лет. И когда начинал работать, как и большинство тогдашних маркетологов, учился, скорее, на практике. Учебные заведения с этой специальностью только появлялись. Я сам после возвращения из США (учился там в колледже) получал второе образование в Американском институте бизнеса и экономики, поступив туда в 1993 году. Кажется, это был первый иностранный вуз в Москве. Вот и получается: людей сначала надо было подготовить, выучить, затем они должны были чего-то достичь. Так что эти первые звезды и не могли возникнуть раньше, по крайней мере, 2000 года точно. А вот за десять лет мы набили себе руку и появились. В том числе и в вашем рейтинге.